Buzz

De Wiki

Há séculos, cantores de ópera contratavam pessoas para gritarem “Bravo!” ao final de cada átrio, a fim de atiçar o público e serem aplaudidos. Sendo assim, mesmo tendo se tornado um termo da moda, o buzz existe desde que as pessoas começaram a partilhar idéias, transferindo informações através das suas redes de relacionamento.

Segundo Al Ries a medida que o volume de propaganda tradicional aumenta, os consumidores voltam-se para fontes independentes, de terceiros, atrás de recomendações e conselhos sobre determinados produtos ou serviços. Amigos, parentes e vizinhos, raramente verificam anúncios. Para Seth Godin, o buzz está em voga atualmente porque os profissionais de marketing necessitam interceptar as correntes invisíveis que circulam entre os consumidores, ao mesmo tempo em que precisam torná-las mais rentáveis e lucrativas. Por isso, ao invés de falarem para o consumidor, querem ajudá-los a se comunicarem os uns com os outros; o que a mídia tradicional não proporciona. A recente pesquisa divulgada pela empresa de relações públicas Norte-Americana Manning, Selvage & Lee mostra com números o que os profissionais de guerrilha já sabem há algum tempo: o boca a boca é diferencial para marcas. A pesquisa retrata dados do mercado dos Estados Unidos como os novos canais de comunicação, o impacto do boca a boca e chega ao número de 1,5 bilhões de impressões que circulam por dia e potencializam mensagens sobre marcas e produtos.

Segundo Salzman, Matathia e O´Relly, autores do livro Buzz: A Era do Marketing Viral fato é que a verba destinada à comunicação das empresas seria muito mais bem empregada caso fosse investida em buzz positivo, ao invés investi-la em publicidade tradicional. Trata-se de uma das novas estratégias de marketing que encoraja indivíduos da sociedade a repassar uma mensagem comercial para outros, criando potencial para o crescimento exponencial tanto na exposição da marca como na influência da mensagem. Como os vírus reais, tais estratégias aproveitam o fenômeno da rápida multiplicação para levar uma mensagem a milhares e até milhões de pessoas. Ao se trabalhar com buzz, há uma exponencial redução dos custos, considerando que grande parte da divulgação é feita pelos próprios agentes de disseminação e formadores de opinião Com os meios de transmissão de mensagens cada vez mais ágeis, as idéias podem ser passadas de forma rápida e espontânea, sem que para isso seja necessário um investimento mastodontico de dinheiro.

A eficiência do buzz está em compreender que todo encontro é personalizado, afinal, a percepção individual da mensagem, a recomendação de um amigo do trabalho ou familiar e a sensação de fazer parte de um grupo seleto, tem grande apelo para um consumidor cada vez mais exigente. Para Seth Godin, a comunicação tradicional, de interrupção, dirige-se para muitos consumidores, o maior número possível, tendo como único intermediário a empresa de mídia. Na prática, para o autor, o objetivo do anunciante acaba tornando-se gastar dinheiro à toa, e o do consumidor, evitar ouvir o anunciante. Para ele, o esquema atual de trabalho dos homens de marketing que investem no buzz como ferramenta de comunicação é utilizar os disseminadores como transmissores da mensagem, através da relevância e de uma boa idéia. O buzz funciona junto ao público fragmentado porque pressupõe uma flexibilidade e criatividade que até agora escaparam a muitos profissionais ortodoxos. Quando não existe fórum definido para comunicar a mensagem da marca ao público, há de se deixar que o público o faça por você, tornando a mensagem tão fluída quanto o meio e observando-a enquanto ela se agita, se espalha e finalmente penetra no mercado.

Para um buzz eficiente é preciso agir rápido e ser o primeiro. Ao se trabalhar com o boca-a-boca, buscam-se não necessariamente grandes consumidores, senão grandes influenciadores. Segundo o livro Buz: A Era do Marketing Viral, nesse espectro, dois são os alvos eminentes das mensagens, possíveis geradores de buzz. São aqueles que farão com que a mesma se espalhe através de suas redes sociais:

a) Alfas: são pessoas que geralmente gostam de novidades e estão à sua procura. Não necessariamente partilham voluntariamente algo novo com alguém, porém gostam de mostrar que sabem mais sobre determinado assunto. Tendem a experimentar em primeira mão, sem medo de riscos. Geralmente são inquietos e se entediam facilmente, desprezam de forma abrupta as convenções pré-estabelecidas e sentem prazer em correr riscos caso isso lhes confira elevação do status quo. Também sentem uma forte necessidade de exclusividade em tudo que consomem.

b) Abelhas: indivíduos que se apropriam das idéias dos Alfas, traduzindo-as em dados utilizáveis e disseminando-as para o resto do público. O abelha geralmente é solidário e comunicativo, sendo um elo entre o nascimento de uma tendência e a sua proliferação entre os consumidores. O gosto pela disseminação de conteúdo, muitas vezes os coloca no centro das comunidades sociais. Ao espalhar a mensagem, não praticam pré-conceito, correndo para contar as boas novas a todas as pessoas que fazem parte do seu círculo de amigos. Têm por característica ainda um senso de estilo baseado na imitação e uma forte necessidade de aprovação do meio em que estão inseridos.

Ainde segundo o livro, alfas e abelhas, na realidade, se complementam. Eles costumam ser vistos aos pares pelos bares, universidade, escolas e corredores dos escritórios de todo o mundo, pois os abelhas alimentam a inventividade dos alfas e os alfas necessitam do comportamento sociável e acessível dos abelhas.

Segundo Gladwell, há três fatores que dão início ao interesse do público por algo. O primeiro é chamado “a lei dos poucos”, onde existem três tipos de pessoas que auxiliam na disseminação de uma idéia. Os conhecedores, que sabem muito sobre algo; os conectores, que conhecem muitas pessoas; e os vendedores, que possuem o dom da persuasão. O segundo fator é “a adesão”, a idéia deve ser expressa de uma maneira que motive a disseminação. O terceiro é “o poder do contexto”, tornando a idéia capaz de formar grupos e comunidades ao seu redor. Para isso, a relevância é a chave da questão. Ao enviarmos um e-mail com um conteúdo interessante para alguém, selecionamos aquela mensagem de acordo com os interesses do destinatário. As mensagens que recebemos de amigos, por exemplo, não são consideradas inoportunas ou oportunistas. Ao contrário: elas ganham credibilidade e endosso. Assim como a mídia que consomem, abelhas e alfas possuem áreas de proficiência específicas e seus interesses e suas influências são especializadas.

Ao trabalhar-se com buzz, confere-se poder aos indivíduos da cadeia, onde todos têm a liberdade de repelir ou interromper a transmissão do conteúdo. Isso combina diretamente com o poder que o consumidor atual conquistou com a fragmentação da mídia e a explosão da concorrência. Quer você esteja criando, construindo, fomentando ou refreando o buzz, deve constantemente examinar a percepção de sua marca e a mensagem que ela está enviando aos consumidores. E isso significa rastrear as influências contra e a seu favor no mercado.

Pela potencialização das verbas, visando a disseminação de um conteúdo sem o investimento pesado para obter isso, o marketing de guerrilha tem como uma das funções primordiais a fomentação do buzz. Através de ações de baixo custo, ousadas e criativas, aumentam-se os comentários e o barulho em torno de uma determinada ação guerrilheira. O objetivo, sempre, é furar o bloqueio da saturação de mensagens e do excesso de informação comercial que se vive nos dias atuais, utilizando o próprio consumidor como mídia e disseminador do conteúdo que interessa a ele e a sua rede de contatos.


Referências

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