O Wave Festival in Rio é o maior festival de propaganda da América Latina e a idéia dos organizadores é fazer com que represente para a região o que Cannes representa para o mundo.
E o Blog de Guerrilha foi convidado pelo Meio & Mensagem, realizador do evento, para estar presente e comentar alguns de seus painéis (o Brainstorm 9, de onde eu peguei a imagem acima, também estará lá).
Assistiremos com especial carinho aos seguintes painéis:
# Hot Shops, Hot Business? O modelo é novo, mas é bom.
Pela reação dos grandes clientes em apresentações conjuntas de várias agências, nós temos certeza que a maioria pensa como Jeff Hicks, presidente da Crispin Porter: “the best ideas don’t come from a place with more resources. They come from smarter, more passionate people”. Neste painel, vamos tentar entender por que então, aqui no Brasil, estes clientes entregam 99% de sua verba para as grandes agências/grupos de mídia e apenas 1 % do dinheiro chega para estas agências cheias de pessoas apaixonadas e criativamente mais espertas.
# Decifrando a criação digital – ou como conectar o on e o off
Publicada no Meio & Mensagem, a entrevista do headcoach de Redbull para America Latina, Stefan Kozak, traduz o que pensamos aqui na agência sobre conectar on e off: “A mensagem vale mais que o meio. Não existe uma estratégia para plataformas, e sim para conteúdo. Se expressarmos de forma verdadeira, clara e fiel aquilo que a marca acredita, isso se adapta a qualquer plataforma“. Ou seja, antes de pensar em um lindo site, uma bela peça, um plano de mídia agressivo, uma campanha moderna no Twitter ou um viralzinho, pense em ter um conceito que tenha quilometragem para ser falado em todo lugar. Parece óbvio falar isso, mas não é: criamos o tempo todo coisas para on ou para off que ninguém fala a respeito e, por conta disso, precisam de toneladas de mídia para serem percebidas.
As incrições estão abertas. Agora, você não precisa ser o VF para desfrutar do charme e glamour do evento, que acontece no hotel Copacabana Palace e é regado a Dry Martini patrocinado pelas grandes agências: pode testar sua latinidade e, ser for o primeiro colocado, você vai na faixa!
abs, Gfortes
Sua empresa precisa se modernizar e você, como o recém contratado estagiário senior responsável pela implementação da plataforma 2.0 da corporação, precisa mostrar o caminho para entrar no “admirável mundo das mídias sociais”. O orçamento de R$ 18 mil destinado a este movimento estratégico já está aprovado, então chegou a hora de convocar uma concorrência.
Com sua vasta experiência, você sabe que é importante ouvir cada especialista:
# a sua assessoria de imprensa que acaba de montar uma estrutura de PR 2.0, com um mailing repleto de formadores de opinião para disparar semanalmente press kits.
# a sua tiranossaurica agência de propaganda que acaba de montar uma estrutura global de mídias sociais e tem acordos comerciais exclusivos com os blogs de maior audiência da América Latina, garantindo um volume agressivo de GRPs.
# a sua agência de digital, afinal ela já está ali com um pé na internet e para se relacionar na web 2.0 basta chamar alguém para ficar no Twitter e no Facebook. Se não funcionar, eles podem fazer uma rede social (fora do budget) proprietária.
# a sua agência de marketing direto faz todo sentido convidar para a concorrência, já que ela sempre se relacionou com targets e prospects, por meio de mala direta e telemarketing, e agora, na web 2.0, é só preparar um script em texto, liberar os terminais de 100 PAs para acessar orkut e twitter, e começar a postar 24/7. Sempre medindo o resultado de clicks, claro.
# ou talvez fosse melhor partir para algo mais ousado e convidar as modernas e sexies agências de mídias sociais. Repletas de blogueiros e planners, onde é só bater para eles que eles batem para sua patota e todo mundo fica sabendo. Nesse caso, o orçamento cai para R$ 12,5 mil, já que será um teste com potencial para virar um relacionamento de longo prazo.
“Um Passo à Frente e Você Já Não Está Mais No Mesmo Lugar” (Chico Science)
Cada caso é um caso e ninguém melhor do que você para definir qual será a melhor opção para atender ao seu briefing e a necessidade de sua empresa.
A única certeza que eu tenho é que nenhuma dessas agências especializadas vai propor a criação de um produto específico para um blog, assim como a Nike criou o modelo NIKE AIR MAX 1 – LANCEIRO como uma homenagem aos 2 anos do SNEAKERSBR (saiba mais). O tênis chega em junho ao mercado cheio de referências à cultura do estado natal do blog, Pernambuco, e ao movimento Manguebeat. Com uma edição promocional especial, embalada em caixa de madeira e acompanhada de outras surpresinhas, que inclui uma promoção especial que vai rolar em parceria com o SneakersBR.
E mais importante, nenhuma dessas agências vai alertar você, estagiário senior, para a beleza do potencial ilimitado que uma ação assim provoca na cauda longa. Não falarão que não existe outra forma de encantar os alucinados sneakerheads e fazer sua marca comercial ter crédito e fazer parte deste movimento de cultura underground (que influencia milhões de adolescentes nos shoppings do mundo).
Entendeu a beleza?
Acredite, nem um passeio de helicóptero ou 160 publieditoriais conseguirão isso. Vai lá e conta pro seu VP, rápido.
abs, Gfortes
Diante dos seus mais ferozes críticos, o CEO do Google não fez concessões na palestra para os magnatas da imprensa. Sua ida à convenção anual da Associação Americana de Jornais, nesta terça-feira, foi antecipada por duas semanas de pedradas .
No palco, Eric Schmidt respondeu com solidariedade e conselhos. Sua voz calma e o tom conciliador no entanto não podem aplacar a urgência de mudanças nos combalidos jornais. O CEO encerrou a palestra sob aplausos ao dizer: “Juntos, precisamos abraçar o que o leitor quer”.
Mas antes, por 50 minutos, deixou claro que há distância muito grande entre o que os clientes buscam (e obtem de graça na internet) e o que os jornais entregam a cada manhã ou nos seus portais.
Logo no começo, deu tapa com luva de pelica: “Partilhamos de um valor em comum. Queremos mais transparência”. Transparência que não foi suficiente para preparar a população americana para a crise da bolha imobiliária americana, deixou claro.
O que tentou enfiar na cabeça dos até então mais poderosos editores do planeta é: o monópolio acabou. “A internet não respeita modelos que exploram a escassez de um bem. Ela valoriza modelos que gerenciam a abundância”, pregou.
Ao reclamar do Google, a AP e magnatas não estão apenas atrasados. Erram de alvo também. O Google News gera fração do tráfego do Google ferramenta de busca. No Google News, TVs, revistas e jornais dos mais diferentes tamanhos competem entre si pelo leitor que busca notícia.
Já no Google, blogueiros solitários, fóruns de internet, agregadores e – daqui a pouco – piados no Twitter, disputam bilhões de leitores que buscam informação, serviço e entretenimento. São bilhões que têm o Google como página inicial e acreditam na missão “levar organização elegante para a internet”. “A internet é um esgoto”, concedeu o CEO das lágrimas de crocodilo, para delírio da platéia.
A distinção que Schmidt fez entre dois de seus produtos é lição de humildade para focas que querem mudar o mundo e diretores de redação que querem impedir o mundo de mudar : “No Google News, temos fontes fixas de informação, meios de comunicação. No Google, não me permito utilizar meus pontos de vista, não confio no meu julgamento para dizer o que é melhor. Usamos algoritmos para entender a internet”.
Schimdt acredita na linkocracia – ou mérito do link – ou ainda na inteligência coletiva das massas para organizar a internet. Enquanto a AP quer fazer SEO na marra, nos tribunais.
Uma boa medida de como os jornais precisam reformular o modo de produção – que prevê monopólio da relação com as fontes, frota de caminhões e parque gráfico -, pode ser resumida na singela pergunta de Schmidt: “Como o jornal não sabe o que eu li ontem? Como a TV ainda me mostra o mesmo programa no dia seguinte?”
Quem responder a estas perguntas, estará livre da extinção.
abs, Victor Javoski
A revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios, nº 241, traz na capa 40 dicas para o pequeno empresário crescer na crise. E a dica 4, acima, sugere o uso de marketing de guerrilha.
Mas o texto da reportagem vai além, aconselhando o empresário investir suas reservas em criatividade ao invés da propaganda tradicional:
Em momentos de aperto econômico, como o atual, o marketing das empresas costuma ser jogado para segundo plano. Eis um grande equívoco, dizem os especialistas. “Justamente em períodos de contenção de despesas, quando a maioria dos empresários se esconde, é que se deve divulgar o negócio”, afirma José Eduardo Balian, professor de finanças da ESPM. “Está aí a grande chance de se diferenciar da concorrência”. Nem pense em gastar todas as suas reservas nos tradicionais anúncios publicitários. Aposte no marketing de baixo custo. Execute táticas que envolvam mais a criatividade do que o dinheiro“.
O engraçado, mas nem um pouco surpreendente, é o autor da matéria, Wagner Roque, colocar em lados opostos a criatividade e a propaganda tradicional.
Não é surpreendente porque em 2002, antes mesmo da consolidação do conceito de WEB 2.0, o livro “A Queda Da Propaganda – da mídia paga à mídia espontânea” já dizia, e levantava uma enorme polêmica, que o papel da propaganda não é ser criativo, mas sim informativo, e que a criatividade é função de quem provoca a mídia espontânea, uma vez que estes precisam encontrar formas de ser interessante a ponto de fazer sua mensagem ser falada em troca de nada.
O ponto é que empresas pequenas e, principalmente, as grandes corporações desperdiçam uma quantidade enorme de recursos ao não considerarem essa premissa básica: investir na comunicação de uma mensagem e não conseguir fazer com que as pessoas falem sobre a mensagem é jogar dinheiro fora. E para nós, guerrilheiros que por definição potencializamos os nossos recursos, é chocante ver coisas como:
# Estandes milionários em todo tipo de feira que ficam vazios e só são falados em programas jabazentos que mostram seu making of.
# Sites belíssimos, que demandaram hora$$ de programação, e dentro de uma web ávida por conteúdo e novidades precisam comprar posts em blogs para receberem links e serem acessados.
# Páginas e páginas e páginas de revistas com anúncios que não serão lidos e, muito menos, comentados.
Em tempo de crise _ quando dos catadores de papel de São Paulo aos times da NBA nos EUA, passando por montadoras e bancos, todos recorrem ao socorro financeiro oficial _ os governos dos países deveriam exigir como contrapartida nestes empréstimos, além do não pagamento de bônus aos executivos, que todo centavo investido em ações de marketing nestas empresas gere boca-a-boca. É tempo de fazer mais com menos. Yes we can.
Abs, Gfortes
O Adrian Ho mostrou uma pesquisa muito interessante na sua palestra. Era a percepção de valores das marcas feita entre mais de 3 mil profissionais de marketing em todo o mundo. Google em primeiro, Apple em segundo, Youtube em terceiro, Wikipedia em quarto e Starbucks em quinto. Segundo ele, 4 destas 5 não praticam a dita “propaganda tradicional”. Some a isso mais dados apresentados pelo Marcelo Coutinho mostrando que apenas as 22% dos jovens americanos acreditam no que é dito na propaganda. Para comparar, na mesma pesquisa a Wikipedia alcançou 55% de credibilidade.
Mas os números questionando o modelo da propaganda não são novidade. A fragmentação do consumo de conteúdo está deixando cada vez mais difícil e mais caro anunciar para a pessoa certa, conquistar a sua atenção e fazer ela acreditar em você. “Não é uma época boa para ser publicitário. Mas podemos fazer ela ser a melhor época de todas”, disse o Gareth Kay tentando dar um pouco de esperança para o povo.
A primeira apresentação do dia, do Tiago Pinto, diretor de marketing da Nike, sinalizou muito bem algo que foi concluído com chave de ouro no final, pelo Adrian Ho. Na apresentação do Tiago, cases mornos (bacanas, porém mornos, ainda circulando pelo tal “terreno da experimentação”). Os olhos só brilharam quando ele mencionou o Nike +, o equipamento “tênis+ipod” que não apenas te presta o serviço de registrar e depois fornecer dados sobre o seu treinamento de corrida como também funciona como “passaporte” comunidade global com outros corredores, fazendo você interagir com pessoas que gostam de correr das mais diversas formas. Inclusive disputando corridas “assíncronas”, cada um na sua pista. O Tiago disse que este é de longe o maior case de sucesso em redes sociais deles. Justamente um case que mistura produto com comunicação.
E aí entra a apresentação do Adrian Ho, que depois de apresentar dois cases de fracasso, chegou a conclusão de que nesse mundo onde as “conversas” imperam, a decisão do cliente sempre vai ser investir mais no produto e menos na publicidade. Um produto bem resolvido se comunica praticamente sozinho e motiva o envolvimento de uma comunidade. Estão aí no topo das melhores marcas o Google, YouTube, Wikipedia e Skype, para mostrar isso.
Cansado de vender propaganda que às vezes ele mesmo sabia que eram bravata, Adrian chutou o balde, largou sua confortável posição de publicitário consagrado e criou uma empresa que busca trabalhar em conjunto com o cliente já no início do processo. Ajudando-o a moldar o seu produto para que a sua estratégia de comunicação e a identidade de sua marca já estejam impregnadas em seu “DNA”. Segundo ele, isso é bem mais efetivo (e profissionalmente satisfatório) do que seguir a “linha de produção” das agências. O atendimento recebe um briefing, que repassa para o planejamento, que depois envia pra criação, que cria algo, vai pro planejamento, vai pro atendimento e etc…
Quem também questionou esta linha de produção, defendendo uma postura de trabalhar lado a lado com o cliente foi o Ulisses Zamboni, da Santa Clara. Ele mencionou a forma com que trabalham, formando “comitês” multidisciplinares que puxam o cliente para o processo de formatação da campanha. Segundo ele, é bem mais caro e difícil. Mas mesmo tendo mais custos, o resultado é bem melhor do que a dita “linha de produção fordista”.
O Gareth soltou uma idéia bem bacana, dizendo que muitas vezes os clientes já tem em suas mãos recursos valiosos. Talvez seja a hora de olharmos mais para o que eles fazem e ajudá-los a melhorar. Aí eu parei para ver e quase que a grande maioria dos cases que eu mais admiro usaram algo que o cliente já tinha. E isso aí vai desde coisas simples como os Doodles (logos do Google que mudam em datas comemorativas) até prometer uma lata de refrigerante para cada americano, passando por vestir seu CEO de noiva, fazer um condomínio de ilhas artificiais no formato do mapa mundi e colocar seu F1 para andar nas ruas de uma metrópole.
[]´s MrWagner
Veja outros dedos de prosa sobre a Conferência do GP 2008:
> Tony Montana, o planejador (parte 1): Vamos ser autênticos
> Tony Montana, o planejador (parte 2): Danem-se as Mídias Sociais
O Gareth Kay e o Eduardo Lorenzi foram os mais críticos ao hype da “social media”, ou melhor, aos erros de planejamento mais comuns nas campanhas nas mídias sociais.
A questão não é estar presente nas mídias sociais, mas sim ter idéias sociais. Um excelente respiro e apelo ao bom senso para as discussões viciadas que ficam rodando em círculos: “olha os blogs, olha o Twitter, olha o Second Life, olha o Ning…” Aquele interminável desfile de “logos da web 2.0” nos PPTs tentando justificar cases meia-boca. “Não deu muito certo, mas estamos experimentando no que há de mais moderno por aí e isso é um aprendizado valioso para o futuro…” O mercado precisa de muito mais gente que entenda o que pe “social” e o que é “não social”, sem se preocupar tanto com a “mídia”.
Afinal, as pessoas terem acesso a ferramentas de produção de conteúdo é a origem do problema, não a solução dele. Uma marca deve liderar conversas, não se igualar a todo mundo como “mais um blogueiro”, “usuário de twitter” ou “rede social”. Não adianta criar 10 canais de comunicação só para criar e nenhum ser efetivo. Seja o pastor das ovelhas, não a ovelha mais bonita do pasto.
Para ser mais metafórico ainda: os ventiladores estão ligados e vão continuar girando cada vez mais rápido, independente da sua vontade ou do seu próprio ventiladorzinho a mais. Você vai procurar “técnicos de ventilador”, que sabem tudo de sua mecânica e podem te recomendar quais são os modelos mais novos do mercado? Ou vai procurar quem pode te dar o que jogar neles?
[]’s Mr Wagner
Veja outros dedos de prosa sobre a Conferência do GP 2008:
> Tony Montana, o planejador (parte 1): Vamos ser autênticos
Fazia tempo que não via um conjunto de palestras encadeando tão bem as idéias em um evento. Não sei se isso é bom ou ruim. Provavelmente é bom, porque como disse o Ken Fujioka na abertura da Conferência do GP 2008 “a ficha precisa cair” e isso só acontece com muita insistência. O papo de que “mercado são conversações” já saiu do papel faz tempo, só falta as agências acreditarem de verdade no que escrevem em seus PPTs há anos.
Mas não deixo de ficar com o pé atrás quando todo mundo diz a mesma coisa: “A propaganda não é mais tão eficaz nestes tempos em que as pessoas adquiriram as armas para não serem mais tratadas como meros consumidores. Precisamos ser autênticos e relevantes!”.
É óbvio que eu concordo com isso. Mas o caminho da “autenticidade e relevância” foi tão repetido em diversas colocações dos palestrantes e tão bem aceito pela platéia que quase me senti em um culto evangélico de tendências. “Ser autêntico” corre o risco de ser o novo hype de 2009, caso os 500 profissionais ali presentes voltem para o trabalho hoje fazendo um “copy / paste” do que foi dito e dos exemplos apresentados, em vez de pararem para pensar e fazer uma autocrítica mais ampla. “Minhas idéias são sociais? Eu tenho algo que vale ser ouvido? Ou só quero vender o meu peixe?”.
Tomara que a ficha caia de verdade e o conceito não seja banalizado, como alertou o Ulisses Zamboni na abertura de sua sessão, citando o exemplo da “comunicação 360°”, onde a essência da idéia foi perdida e o mercado deu o seu jeito de desvirtuar tudo com seus chavões e rótulos.
O mesmo Zamboni também levantou uma das boas bolas do dia ao dividir a comunicação em 2 níveis, o verbal e o não-verbal. Nesta história de “ser autêntico”, não vale o que a sua marca diz ser, mas sim os sinais “não verbais” que ela dá para o mundo. Como em qualquer conversa, as pessoas prestam tanta atenção no que você está falando como também no que você está fazendo. E aí, o grande destaque da palestra do Ulisses foram as ações de guerrilha. São formas bem efetivas de expressões “não verbais” que dão autenticidade para a marca. Que validam o seu discurso. E aí, emendo com a palestra do Gareth Kay que também foi muito para este lado: conceber a comunicação das marcas como uma expressão cultural. Posicionar-se em relação ao mundo, não em relação a sua categoria. Aí sim as pessoas vão te enxergar como uma manifestação autêntica e acreditar no que você está dizendo. Nós vivemos no mundo, não na gôndola de sabão em pó. Somando a esta linha de raciocínio, ainda encaixo a apresentação do Fred Gelli em uma viagem alucinante sobre design. Dando aí mais um exemplo de como algo tão “não verbal” quanto a forma pode somar nesta conversa. E o quanto isso nos influencia muito mais do que pensamos.
As conversações estão rolando e ninguém (pessoa ou marca) se destaca em uma roda de conversa sem assumir uma posição. Ou, como disse o Ulisses, “sem criar tensão”. Para ter sucesso nesse cenário, as marcas precisam sair de cima do muro e ter atitude. Parar de achar que precisam agradar 100% do público. Engajamento verdadeiro só vem com paixão, que de longe não é um dos sentimentos mais confortáveis e previsíveis.
Mr Wagner
O Instituto Sergio Motta criou o festival on-line HTTPTAGS. Os interessados devem fazer uma curadoria on-line, com 10 sites para compor uma mostra temática on-line, por meio do site de social bookmarking Delicious.com.
E o melhor de tudo é que os escolhidos não ganham iPods e nem Nintendos Wii, os criativos prêmios “dahora”. As melhores curadorias levam para casa prêmios de R$ 5 mil, R$ 3 mil e R$ 1 mil.
Corra que as inscrições foram prorrogadas só até hoje.
A Curadoria on-line do Blog de Guerrilha é para posts nossos e de outros comentados aqui recentemente sobre a “queda da propaganda”:
# Blog de Guerrilha: Um próspero 2008 [para a Ivete, para o Nizan e para o Justus]
# Stalo: Celebrando a morte do Marketing
# Indexed: A friend told me about it.
# Coxa Creme: blogueiros ou putinhas?
# Brainstorm #9: O “big ad” dos 120 anos da Brahma
# BlueBus: Marinho | Pequenas mentiras que as marcas contam para vender mais
# Advertido: ADVERTISER X CONSUMER
# Contraditorium: E o Nizan quase entendeu a Internet
# Guerrilhapédia: Livro A Queda da Propaganda
# Wired: The Lost Boys
Abs, Gfortes.
Via comunidade de Marketing de Guerrilha no Orkut
Leia também:Concurso usando o del.icio.us
“O negócio da propaganda não está tão próspero como ele foi. Ele não está tão rentável não é essa maravilha toda
Existe uma crise mundial criativa e uma crise mundial negocial no negócio da propaganda. Que é um negócio que está colocado em dúvida. Que está sendo revisitado, que perdeu muito a auto-estima. Uma das funções do livro que eu fiz é voltar a valorizar a grande idéia, a necessidade de coisas onde o conteúdo seja superior a forma. Apesar da forma ser importante. A necessidade do respeito entre todas as partes. A necessidade de uma remuneração consequente e correta“.
Exemplo de conteúdo (belo conteúdo) superior a forma na última campanha de W.O.
abs, Gfortes
O Avesso é aquele programa super bem produzido, exibido nos canais Sony e AXN, onde os donos de agência, publicitários em geral e gerentes de produto pleno adoram aparecer contando os seus cases espetaculares de marketing e os bastidores de campanhas.
O Braincast TV é tipo o Avesso. Também é super bem produzido, não perde para nenhum programa de TV, com qualidade Brainstorm9, Colméia e Estúdio Mellancia. Os publicitários e personalidades da web também adoram aparecer contando seus cases espetaculares de marketing e os bastidores de campanha. A única diferença é que o Braincast TV não funciona no estilo jabaculê do Avesso. Por conta disso, os donos de agência talvez não conheçam.
Quando eu e Mr. Wagner fomos convidados a participar do programa, imediatamente o sucesso subiu a cabeça e nos sentimos na pele de Kevin e Alex, os premiados, hypados e bem sucedidos protagonistas do Diggnation, que bebem cerveja e conversam enquanto gravam o videocast.
Aprendemos que isso pode ser perigoso: sem jabaculê não tem replay. Por outro lado a conversa fica mais franca, as opiniões aparecem e a pagação de mico corre solta.
Assista a todos os episódios da invasão do Braincast TV na Espalhe:
#6 Marketing de Guerrilha [Parte 1]
#8 Microsoft + Seinfeld, funciona?
abs, Gfortes
De quantas maneiras diferentes uma mesma história pode ser contada? Desde o caso Ronaldo na Copa de 98 nós não víamos tantas versões diferentes para uma mesma fábula – no caso, a dos Três Porquinhos, na cativante campanha da SantaClaroNitro para o festival El Ojo de Iberoamérica.
Os vídeos trazem versões de variadas e extravagantes personalidades, como a Gaga de Ilhéus, o Silvio Santos e até mesmo o Comandante Fidel. Ainda tem espaço para interpretações dramáticas, alucinações flamenguistas, e até a versão de um Blogueiro presepeiro.
Como é praxe nos escritórios da Espalhe, não nos fizemos de rogados e preparamos uma suntuosa versão guerrilheira para a bela saga dos porquinhos.
Em um meio tão cheio de Cíceros e Heitores, é lógico que guerrilha é o Prático da história.
Abraçando os hypes mudos da internet, se fizeram presentes vídeos com a elegante versão do Vítor Fasano do Twitter, e outra no estilo Cersibon, a dislexia preferida da nação. Vale à pena conferir a genialidade das duas peças. E veja aqui todas as versões.
abs,
Chico Barney
Talent é aquela agência de propaganda que fez uma campanha para o jornal Estado de S. Paulo onde advertia para os perigos de se encontrar conteúdo não confiável na internet, especialmente nos blogs. E fazia uma brincadeirinha com macacos e pessoas esquisitas que estariam por trás dos blogs. Claro que fechava dizendo que todos podem ficar tranquilos com o conteúdo do Estadão. No debate que sucedeu a polêmica, oDiretor de Criação da agência que fez a campanha disse que “não tinha muitas referências de blogs no Brasil que faça questão de ler”. Ou seja, o cara não lê nenhum blog.
Pois bem, a Talent saiu esta semana com este anúncio de 1 página no Meio & Mensagem, principal veículo do meio publicitário nacional, dizendo que um “menino de 5ª série sabe mais de interatividade que você”. Eu pergunto: você quem, cara pálida?
Dizendo ainda que “o novo site da Talent, feito para quem quer se divertir, se informar…“. Eu aposto: se algum leitor fizer um comentário me convencendo que conseguiu se divertir ou se informar no www.talent.com.br, eu pago um almoço (sem bebida) na Fogo de Chão de São Paulo (sem transporte).
Os dias estão contados para quem vende discurso sem conteúdo e com imagens bonitas. O consumidor está esperto e quer conteúdo para se informar, se divertir e para falar. Claro que muitos continuarão a fazer fortuna enganando os trouxas, mas não estarão mais no mercado de comunicação.
Não basta dizer “eu sou” e “eu faço”. Tem que fazer. E se não fizer, o menino da 5ª série faz e coloca no Youtube antes de você.
abs, Gfortes (torcendo para o pessoal da Talent continuar sem ler blogs)
Update – leia também: o Cardoso mostrou aqui o conhecimento interativo da agência Africa.
Brothers and Sisters, we are here to say goodbye to marketing as we know it:
Via Estalo.org
Leia também:
# 02/01/2008: Um próspero 2008 [para a Ivete, para o Nizan e para o Justus]
# 10/02/2008: Naked
Como o resultado do concurso cultural CAMISETA DE MARKETING DE GUERRILHA GRÁTIS superou muito a expectativa, com 47 emails enviados, nós resolvemos dobrar o número de premiados. Muitas respostas se repetiram, desta forma, procuramos eleger 1 resposta de cada linha diferente. Agradecemos a todos que participaram, as respostas foram muito boas e rimos bastante.
Estas foram as 6 respostas premiadas:
# Juliana Gaiba
1. A Ivete cantando duas músicas pregando por uma vida mais “simples”.
2. Silhuetas.
3. Slogans.
“Sense and simplicity”
“Pega leve”
4. Ambos têm uma cor predominante. “Sense and simplicity” é mais carregado no azul (cor da marca Philips) e tem cores frias. O “Pega Leve” é mais amarelado, como a cor do produto.
5. Os vídeos parecem ter o mesmo formato em widescreen, com as barras pretas em cima e em baixo.
6. Mão interagindo com o produto.
7. A música começa lenta, com Ivete quase “conversando” com o espectador, acompanhada por apenas um instrumento (“Sense and Simplicity” tem piano, “Pega Leve” tem violão) e vai num crescendo.
8. Gente relaxando deitada na grama.
9. Alternância de cenas com corte seco entre elas. Elas ficam não mais que 3 segundos na tela.
10. Pessoas pulando, de braços abertos, se divertindo em grupo.
11. Líquido num copo.
12. Alguém fingindo que pedala.
13. Um “Fulano” fazendo peripécias pra uma platéia de costas para o telespectador.
14. Um cara fazendo uns passos que lembram break, sozinho.
15. Pessoas apreciando ou interagindo com o produto em dois momentos: relaxante e animado.
16. No fim do comercial, logo + slogan + site.
17. Povo louvando a Ivete nos comentários [dos filmes no Youtube].
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Ivete X Ivete
1 – Os dois comerciais não exibem as pernas descobertas de Ivetão. Se a intenção era apelar “pro popular” e “nivelar por baixo”, era melhor aplicar a Política É o Tchan de Entretenimento®: a música é ruim, mas a mulher é boa.
2 – Em ambos os reclames, podemos notar a exagerada presença do planejamento cri-cri, essa simpatia que agora reina na propaganda nacional. A presença cri-cri planner se caracteriza na compulsão de enfiar na idéia criativa todos os resultados de pesquisa, conceitos, estudos e observações que na teoria são lindos e cheirosos, mas que na prática são tão inócuos e enjoativos quanto perfume exagerado de atendimento. “O Focus Group disse que cerveja no verão lembra alegria, praia e amigos, um clima leve, pega leve, sacou, hã? É forte, tem pegada, heim?”.
3 – O histórico de não fazer diferença das duas marcas também foi respeitado, assim como a cabeça do consumidor. “Se tecnologia é sinônimo de Sony, não é justo embaralhar a cabeça do consumidor nos posicionando como trendsetters. Vamos homens, convoquem Ivete, façam um jingle!”. Já no QG Schin, o papo não foi muito diferente: “ei, eles descem redondo há anos e ninguém gosta da nossa cerveja mesmo, não é agora que isso vai mudar, não é mesmo? Vamos homens, me tragam Ivete, quero um jingle na minha mesa em 5 minutos!”.
4 – Os dois clipes, digo, comerciais, também se mostram antenados com uma das grandes expressões em moda nos dias de hoje: information overload. “Uau, o filme ficou ótimo! Vai contribuir bastante na absurda quantidade de informação que o consumidor médio recebe diariamente e esquece assim que muda de canal ou vai fazer xixi! Vamos, me tragam esse mapa de mídia aqui, quero inserções, muitas inserções, entenderam? Uháháháhá, vamos levantar poeira!” (risada maquiavélica com intervencionismo ivetesco detected).
5 – O realismo é outro traço marcante dos filmes. O clima geral de otimismo, felicidade e bundalelê diz muito sobre a natureza do nosso povo, que nunca antes na história deste país viu tanta alegria junta em comerciais que não dizem nada.
6 – Outra qualidade das duas produções é a sua capacidade em alegrar os publicitários argentinos que, ao tomarem conhecimento de tais campanhas, têm cada vez mais certeza de ter nos ultrapassado como liderança criativa regional e mundial.
7 – Mostrando inovação e ousadia, os dois comerciais possuem em comum uma última característica: o elemento clichê-étnico-descolado mais utilizado na publicidade brasileira dos últimos 10 anos. Ele, o homem, a lenda: o afro-descendente de cabelo black power dançante e sorridente (no da Schin é mais difícil de encontrar, mas ele está lá, procure).
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1- Ambos exibem, exatamente aos 20s, pessoas pulando ou dançando.
2- Aos 23s o da Phillips exibe uma espécie de “espremedor” ou algum “juicer” servindo leite ou algo do gênero e o da Nova Skin, exibe aos 28s a cerveja sendo servida.
3- Philips, aprox. 36s, pessoa simulando pedalar, NovaSchin, 39s, pessoa simulando pedalar
4- Philips 42s, BBoy dançando Break, NovaSchin, 42s, idem
5- Philips 52s, pessoa desenhando com luz, NovaSchin 56s, pessoa desenhando com “bafo no vidro”
6- a receita Ivete Sangalo + música com batuque + gente feliz + cenas wear sunscreen style + (insira algum outro clichê que eu tenha esquecido aqui) by Publicidade 2007.1
7- Mashup dos dois videos tem? Tem sim senhor.
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Seguinte, quando eu li o post de vocês sobre a camisa da Espalhe eu pensei direto: vou participar! Alias, participaria até por um singelo adesivo.. :) Olhei os dois filmes pra procurar as 7 semelhanças neles.
Eu ia fala sobre a forma que é usado o jingle para vender o produto em questão, exaltando as qualidade do cliente. A forma de como o jingle é feito para virar aquele chiclé de ouvido. A edição do filme mesclando cenas de dança, bundas, praias e amigos junto com os produtos. Os cortes bruscos (típica caracteristica pós-moderna) na edição dos filmes. Uma mescla de planos de filmagem, desde o close até o plano americano. Poderia falar sobre todas semelhanças dos dois vídeos em si. Mas não.
Acho melhor falar sobre o que está por trás dos dois vídeos. Primeiro, dois vídeos com custo de produção altissímo. Os dois possuem diversas locações, modelos, e claro, o cachê da Sangalo. Segundo, a veículação. O plano de mídia dos dois vídeos são bem semelhantes. É só dar para o estágiario marcar um X em todos os horários nobres das principais atrações. Isso inclue o Fantástico, Novela III, Jornal Nacional, etc. Depois o estagiário pede pro diretor de mídia assinar e pronto! Tem também o BV. Sempre será melhor investir alto em um veículo que te repassa 15, 20% do dinheiro do cliente. Engordam os bolsos dos donos da agência, pagam salários, e garantem a ida a Cannes. Nem que seja só para passear. Outro fator é a Ivete. Ah, a Ivete. Toda a massa se identifica com ela. Gostam de axé, acham ela gostosa, voz bonita (?). É uma referência para essas pessoas. E Ivete vende. De cerveja, televisão, sandália, curso de corte e costura. O que ela pega ela vende. Isso é bom para o cliente e para agência. será?
O fator chave de tudo isso é que aqui no Brasil o feijão-com-arroz da certo. Os dois vídeos são receita de bolo. Junte uma cantora famosa, um jingle grudento, uma edição bacana, com luzes e lugares que o povo diga “óhhh” e pronto. Manda ele pra rede Globo (plin plin) e feito o carreto. Os próprios diretores Nizan e Justus confirmaram que o feijão-com-arroz alimenta. Os bolsos deles, mas alimenta.
Também, assim como vocês, gostaria que a tendência para 2008 fosse um pouco diferente. Que pudessemos ser remunerados pela nossa criação, e não pela bonificação por volume. Alías, criatividade é o único produto que temos para vender. Esperava também essa mudança no mercado, nem que seja um abrir de olhos para novos formatos, novas tecnologias, novas possibilidades de veicular uma mensagem com conteúdo.
Quem sabe a abertura de novas agências com foco diferenciado assim como vocês. Para que no ano da minha formatura eu não precisasse trocar a minha vontade de trabalhar com conteúdo/relevância à me render ao trabalho de atendimento em uma grande agência qualquer.
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# Henrique França | Beagle
1) Seqüências de imagens seguidas de cortes rápidos
2) Cenas do cotidiano que poderiam servir para qualquer campanha, intercaladas com imagens do produto.
3) Silhuetas clichês em fundos coloridos.
4) Ritmo crescente, a música começa devagar e vai acelerando
5) Passos de street dance e break (apenas pelo fato de ser plasticamente bonito)
6) A presença/voz da musa pop star vedete dos últimos dois ou três verões (quase como Ronaldinho Gaúcho na Copa do Mundo)
7) Falta de criatividade e ousadia para ir além do feijão com arroz na publicidade
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# Michelly landin
os dois comerciais:
- não têm nada de criativo
- mostram inclusão de pessoas
- liberdade
- movimento
- diversão
- simplicidade de ser / viver
- os dois são clichês
quero essa camiseta, adoro o fundamento que ela inspira.
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Pedimos que os ganhadores enviem novo email (usando o mesmo email que enviaram suas respostas) com o tamanho da camisa e o endereço para entrega.
abs,
A última edição do ano do jornal Estado de S. Paulo discutiu os desafios do mercado publicitário em 2008. A matéria afirma que “a publicidade brasileira atravessa um dos períodos de maior transformação da sua história. Estão ocorrendo mudanças profundas no modelo de negócios, no mercado de consumo, no modo como as pessoas se comunicam e na relação das agências brasileiras com os grandes grupos internacionais”.
Para endossar esta tese e apontar o caminho a ser seguido, o jornal entrevistou os dois principais executivos do mercado, Nizan Guanaes e Roberto Justus, presidentes respectivmente do Grupo ABC, maior conglomerado nacional com 13 agências e mil funcionários, e do grupo Newcomm, com 7 empresas e controlador da maior agência brasileira em faturamento (boa parte em função de ter a conta do maior anunciante do Brasil, as Casas Bahia).
A matéria de uma página foi dividida ao meio entre os 2 tycoons _ Guanaes diz querer ser a Vale do Rio Doce da publicidade brasileira e Justus se compara ao criador da Virgin, Richard Branson, um grupo com mais de 300 negócios _ mas traz apenas uma tendência para o mercado de comunicação e mídia.
O que seria uma visão de futuro digna de dois executivos deste porte, com pretensões gigantes para seus negócios?
Uma parceria com o Google para vender geladeira dentro do Orkut para os seus 50 milhões de membros?
Uma rede de blogs segmentada e com uma audiência total maior que horário nobre da Rede Globo?
Product placement em filmes e games com distribuição dos CDs grátis via camelô no estilo Tropa de Elite?
Uma parceria com uma operadora de celular nos moldes da CBS Mobile para falar com 100 milhões de celulares?
Um novo modelo de negócio baseado em valor e não em BV?
Nada disso. A tendência apontada pelos gênios da comunicação nacional é que as agências que faturam muito com o modelo “quanto mais o cliente gasta, mais a agência ganha” vão continuar defendendo este modelo no ano que vem, no outro ano também e enquanto puderem e os clientes aceitarem.
O interessante é que para justificar este mesmo modelo, os dois executivos usam teses completamente opostas.
O dono da “Vale da propaganda” se apoia no discurso nacionalista do país continente, que não precisa se dobrar ao dumping internacional, como ele chama os alinhamentos de conta. Para Nizan, este modelo que vem de fora é injusto para as agências brasileiras, pois “fraciona, estabelece os birôs de mídia, acaba com a BV, estabelece hot shops. O que acontece nesse cenário?” Sobra muito pouco dinheiro para as agências do Nizan, que diz ser “natural, dentro da dinâmica do capitalismo, que cada player defenda seus interesses. Devemos fazer em condições iguais e defender a nossa lógica”.
“Sir Richard Justus”, por ser associado a um dos 4 grandes grupos internacionais e, ao mesmo tempo, ser a agência do maior anunciante brasileiro, que vende para o povão, tem um discurso complemente diferente. Resumindo, para Justus o brasileiro é burro e não estamos preparados para estas coisas modernas que acontecem no exterior. Em suas palavras, Sir Justus diz que a “modernização que se dá lá fora não é igual ao que acontece aqui dentro. Temos que tomar cuidado. A grande massa de consumo não tem condição de absorver a tecnologia do jeito que ela é oferecida lá fora. A televisão aberta continuará sendo o canal de consumo de mídia, e isso é totalmente diferente do que acontece no resto do mundo. Não vou falar com o público das Casas Bahia através de mensagens de celular, mas sim pelos comerciais televisivos que tem resposta imediata. Ainda vou vender muita cerveja pela televisão”.
Ou seja, se depender dos homens mais criativos e antenados do Brasil, 2008 será um ano de prosperidade para a Ivete Sangalo que vai continuar vendendo muita TV Philips e muita cerveja Nova Schin. Além de muito shampoo, muito cartão de crédito, muito sabonete, muito apartamento, muita sandália.
E também será um ano de prosperidade para as agências de propaganda, apoiadas nas comissões recebidas das poucas empresas brasileiras de comunicação, a maioria delas com concessão do Estado.
E se o povo continuar a pedir a cerveja da Ivete ou a TV da Ivete, mesmo depois que a Ivete mudar de marca, é porque os profissionais de Marketing da empresa Ivete Sangalo são muito bons.
Aos guerrilheiros, ainda que 2008 não seja um ano tão pró$pero quanto o da Ivete, o do Nizan e o do Justus, esperamos que todos nós saibamos aproveitar esta paralisia mental das agências de propaganda _ motivada não pela falta de qualidade dos seus profissionais, mas sim pela grande quantidade de dinheiro gerada por este modelo de negócio engessado _ para criar conteúdos surpreendentes, modelos de negócios inovadores, ações mais inteligentes e continuarmos crescendo nos corações, mentes e orçamentos das grandes marcas.
Aos leitores que nos acompanham há cinco anos, agradecemos a discussão dos conceitos e replicação das idéias.
Aos clientes da Espalhe e da Fan em 2007, agradecemos por, de alguma forma, pensarem diferente:
Klabin Segall, Microsoft, Cyrela, Coca-Cola, Agência Click, Fesa, Warner Channel, Johnson&Johnson, Whirlpool (Brastemp e Consul), Vale, Conspiração Filmes, Escola Panamericana, Tetra Pak, Museu Lasar Segall, Procter&Gamble, Jack Liberties, Citroën, Danone, Satya Mandir, Agra, Editora Zeiz, Rossi, IdeiasNet, Cury, Editora Digerati.
E para inspirar a nós todos, pegamos esta frase na revista Wired de dezembro:
The future of advertising isn’t
writing better slogans or using cool photography or video.
It’s creating interactive stories people can explore over their phones,
on the web,
maybe even through a flash drive hidden in a bathroom.
It’s a new art form.
Abraços e feliz ano novo, Gfortes
Leia a matéria do Estadão: introdução / parte do Nizan / parte do Justus
