1999, uma era remota. Ainda não tínhamos nenhuma noção para onde estávamos indo. Apenas alguns meses depois do Google ser fundado. Dois anos antes da Wikipedia ser criada. Cinco anos antes do Orkut ter seu primeiro usuário. Sete anos antes de alguém tuitar. Escreveram este manifesto. Se hoje essa realidade ainda parece distante para muitos comunicadores e publicitários, imagine na época. Era o equivalente a Copérnico declarar que a terra girava em torno do sol.
Mercados são conversações. Seus membros se comunicam em uma linguagem que é natural, aberta, honesta, direta, engraçada e muitas vezes chocante. Quer seja explicando ou reclamando, brincando ou séria, a voz humana é genuína. Ela não pode ser falsificada.
A maioria das empresas, por outro lado, apenas sabem como falar na linguagem calma, sem-humor e monótona da missão corporativa, prospectos de marketing, e o sinal de ocupado sua-ligação-é-importante-para-nós. O mesmo antigo tom, as mesmas antigas mentiras. Não é de se espantar que mercados conectados não tem respeito por empresas que não querem falar como eles.
Mas aprender a falar em uma voz humana não é nenhum truque, e as corporações não irão nos convencer que são humanas com coisas do tipo “ouvindo os clientes.” Elas irão parecer humanas apenas quando empregar seres humanos reais para falar por elas.
Enquanto muitas destas pessoas já trabalham para empresas hoje, a maioria das empresas ignoram suas habilidades de entregar conhecimento genuíno, ao invés disto optando por empurrar conversas que insultam a inteligência de mercados literalmente muito inteligentes para comprar isto.
Hoje eu tive mais uma certeza de que o Manifesto Cluetrain fica cada vez mais atual com o passar dos anos. Em uma pergunta banal, porém emblemática.
Essa ação da Fiat mostra que sim, é possível corporações dialogarem de verdade com as pessoas nesta nova realidade da mídia socializada. E que sim, as pessoas vão te testar para saber se você é genuíno. E é preciso estar preparado para isso. Se você não for, você continuará sendo ignorado. Vai continuar tendo que pagar para empurrar a sua mensagem à força. Se for, começará a construir algo.
A ação é simples, mas não tenho dúvidas que para um número expressivo de pessoas a Fiat hoje parece mais humana do que qualquer um de seus concorrentes. E isso vale muito mais do que um slogan jogado no final de um filme de 30 segundos.
[]‘s Mr Wagner
Dando seqüencia ao post falando sobre “as mídias socializadas” e pegando o gancho nesse bom comentário do Lent.
Esse medo de “não temos mais o anunciante que vai pagar para produzir algo como Lost”, ou para “apurar bem as notícias”, é natural, mas não importa mais. O que importa é que produzir não é mais escasso e, fazendo qualquer coisa, vamos fazer coisas sensacionais. E quem vai decidir isso não vão ser os homens de terno, ou os atuais donos da “mídia burguesa”.
Vejam esse trecho onde o Chris Anderson fala sobre escassez e abundância.
E se estiverem com mais tempo, vale apena assistir esta discussão também: http://www.youtube.com/watch?v=hbXY8Tn3VHg
[]‘s Mr Wagner
A imagem é da http://www.redcube.com.br/
Recentemente fiz uma apresentação sobre “Mídias Sociais” em um evento de comunicação. E, pelo próprio perfil do público (nada familiarizado com todas estas ferramentas e palavras da moda) me impus um desafio: explicar o que são mídias sociais sem mencionar palavras como “blog”, “twitter”, “orkut”, “facebook” ou mesmo “foursquare”. Missão difícil. Sair do meus vícios e tentar fazer pessoas que não fazem a menor questão de descobrir este “mundinho” atentar para a sua importância.
Todos eram profissionais de comunicação, então comecei exemplificando o que seriam os meios de produção mais importantes no setor da comunicação, ou na indústria de mídia: armazenamento de informação (seja ele em disco, papel, fita VHS ou bits), distribuição de informação (seja ela via fibra ótica, freqüências de rádio, entrega de revista por correio ou exibição em salas de cinema) e, óbvio, produção de informação (seja ela feita com uma caneta, uma máquina de escrever, um computador, uma câmera de cinema, um celular ou um gravador).
Vejam agora alguns dados sobre o custo de cada um destes recursos nos últimos anos:
O custo de armazenamento de informação em 1990 era de U$ 10 mil por GB. Em 2000, este custo caiu para U$ 10. E, em 2010, custa apenas U$ 0,10 para armazenar a mesma quantidade de informação. Vejam bem: em 20 anos, o custo de um recurso essencial para a indústria da mídia caiu de 10 mil para 10 centavos.
Já o custo de transmissão de informação: em 2005, um link que transmite 10 Gb por segundo custava U$ 120 mil por mês. Hoje, transmitir a mesma quantidade de dados custa 6 vezes menos: U$ 20 mil. Sente o drama: em apenas 5 anos, 6 vezes menos. Na crise do petróleo, em 5 anos o barril passou a custar 6 vezes mais e por conta disso tinha nego se matando. Sentimos muito as variações para mais (ou “mudanças pra pior”), mas as variações para menos (ou “mudanças pra melhor”) são igualmente revolucionárias (e muitas vezes ignoradas).
O custo de acesso a ferramentas de produção de informação também caiu vertiginosamente. É só olhar a quantidade de peões usando celulares com câmeras nos estádios. Mas, pra seguir o mesmo padrão comparativo, o preço de um bom computador em 1995 era U$ 2500. Hoje, dá para comprar um bom computador por U$ 600. Ou U$ 250 se não tiver preconceito com os netbooks.
Se você vira para qualquer indústria séria como a de minério, petróleo, energia, automóveis, bebidas ou qualquer coisa mais tangível e fala que as ferramentas básicas para o seu funcionamento podem sofrer o mesmo impacto, com certeza vai ver gente muito mais preocupada do que meia a meia dúzia de gerentes de produto que comparecem nas palestras de “evangelistas” ensinando como o Twitter vai revolucionar o seu negócio. Mas o setor de mídia nem tem uma participação importante na economia mesmo, né? Produz brincadeira. Não vem crescendo a ritmos acelerados e não emprega ninguém.
Mas voltando: o barateamento das ferramentas essenciais da indústria de mídia obviamente favorece a sua disseminação. Ou democratização. Ou, melhor ainda, a sua socialização. E aí, sem medo de soar marxista, afirmo: estamos presenciando a socialização dos meios de produção de mídia. O povo, senhor dos meios de capital necessários para produzir mídia. Pois é, esta é a tal “mídia social”.
Se estivéssemos olhando uma série histórica de dados mostrando o barateamento dos meios de produção de cerveja a preços tão ridículos a ponto de tornar possível a sua democratização, estaríamos discutindo a “cerveja social”. Ou se houvesse indícios de que uma turbina eólica de geração de energia elétrica, que hoje custa U$ 10 mil, custará U$ 0,10 daqui a 20 anos, poderíamos começar a divagar sobre o mundo da “energia social”. Será que a Shell, General Eletric ou Furnas estariam preocupadas com isso? Ou elas estariam pensando: “desde que o mundo é mundo, eles compram energia da gente. Não é agora, que podem produzir a sua própria energia, que vão deixar de comprar”.
Pois este é o raciocínio da indústria da mídia. “Nós temos qualidade, o povo adora o que produzimos, idolatra nossas estrelas”… Acontece que, enquanto os meios de produção não nos pertenciam, as “suas estrelas” e a sua decisão do que é “qualidade”, eram soberanas. Não resta a menor dúvida que, em se tratando de conteúdo, a qualidade da “mídia burguesa” nunca será capaz de competir com a quantidade, diversidade e relevância da “mídia do povo”. Ou melhor, da “mídia social”.
Para quem ainda sonha em viver de compra ou venda de mídia (alô agencias de publicidade, alô veículos): só lamento informar, mas socializou. E não foi socializado à força por um Estado totalitário ou ditador populista, mas sim por uma força de mercado. Não deixe o paralelo com Marx te iludir. Isso não é um discurso de militante do PSTU, mas sim de alguém com fé nas sinalizações do mercado. Não tem meio termo. Não tem “convivência pacífica”. Se você não é mais dono das ferramentas de produção, lamento informar: não há mais-valia. Procure outro modelo de atuação onde a remuneração pela propriedade do capital ainda é possível.
E você, que deu a sorte de não estar em uma indústria socializada e ainda terá um emprego na próxima década: seu problema não é criar um blog pra sua empresa ou quantos seguidores conseguir no Twitter para a sua marca. Nem perca tempo contratando estagiário para isso. Bata na porta do seu acionista e diga: “Senhor, tenho uma boa notícia. Nossa organização agora é dona dos meios de produção de mídia. Temos um fabuloso universo socializado para nos comunicar e alavancar nossos negócios. Sem mais pagar pedágio para a burguesia dos Marinho ou dos Civita. Sem mais pagar comissão para os Mendonça ou para os Guanaes”.
[]‘s Mr Wagner
“You don’t want to have people know what works. When you know what works or not, you tend to charge less money than when you have this aura and you’re selling this mystique”.
Esta frase está no livro Googled – The End of the World As We Know It – e foi dita não na década de 50 por um personagem da série Mad Men (foto), mas numa visita ao Googleplex em 2003, pelo CEO da Viacom Mel Karmazin para o CEO e para os 2 fundadores do Google.
A frase de Karmazin foi escolhida na semana que o Meio & Mensagem traz em sua capa a manchete: “Ação conjunta da ABA e Abap rebate críticas feitas à propaganda” (veja aqui na edição de 15 de março de 2010).
O Wave Festival in Rio é o maior festival de propaganda da América Latina e a idéia dos organizadores é fazer com que represente para a região o que Cannes representa para o mundo.
E o Blog de Guerrilha foi convidado pelo Meio & Mensagem, realizador do evento, para estar presente e comentar alguns de seus painéis (o Brainstorm 9, de onde eu peguei a imagem acima, também estará lá).
Assistiremos com especial carinho aos seguintes painéis:
# Hot Shops, Hot Business? O modelo é novo, mas é bom.
Pela reação dos grandes clientes em apresentações conjuntas de várias agências, nós temos certeza que a maioria pensa como Jeff Hicks, presidente da Crispin Porter: “the best ideas don’t come from a place with more resources. They come from smarter, more passionate people”. Neste painel, vamos tentar entender por que então, aqui no Brasil, estes clientes entregam 99% de sua verba para as grandes agências/grupos de mídia e apenas 1 % do dinheiro chega para estas agências cheias de pessoas apaixonadas e criativamente mais espertas.
# Decifrando a criação digital – ou como conectar o on e o off
Publicada no Meio & Mensagem, a entrevista do headcoach de Redbull para America Latina, Stefan Kozak, traduz o que pensamos aqui na agência sobre conectar on e off: “A mensagem vale mais que o meio. Não existe uma estratégia para plataformas, e sim para conteúdo. Se expressarmos de forma verdadeira, clara e fiel aquilo que a marca acredita, isso se adapta a qualquer plataforma“. Ou seja, antes de pensar em um lindo site, uma bela peça, um plano de mídia agressivo, uma campanha moderna no Twitter ou um viralzinho, pense em ter um conceito que tenha quilometragem para ser falado em todo lugar. Parece óbvio falar isso, mas não é: criamos o tempo todo coisas para on ou para off que ninguém fala a respeito e, por conta disso, precisam de toneladas de mídia para serem percebidas.
As incrições estão abertas. Agora, você não precisa ser o VF para desfrutar do charme e glamour do evento, que acontece no hotel Copacabana Palace e é regado a Dry Martini patrocinado pelas grandes agências: pode testar sua latinidade e, ser for o primeiro colocado, você vai na faixa!
abs, Gfortes
