O prefeito Cesar Maia, nosso muso inspirador de marketing de guerrilha, ontem em seu ex-blog dá uma aula sobre factóides, que no marketing de guerrilha são chamados de PR Stunts. É fundamental o erro apontado pelo prefeito na interpretação como pseudo-fato, ao invés de fato carregado de imagem. Segue o texto copiado e colado:
1. A expressão “factóides” foi criada pelo escritor Arthur Miller, e depois usada por Alberto Dines em um artigo quando trabalhava em Lisboa. Em 1991, quando o atual prefeito do Rio, realizava pesquisas sobre comunicação política, duas leituras, uma do livro de Katleen Jamieson (Comunicação na Era Eletrônica) e outra de um artigo de Stela Senra (O Último Jornalista) ajudaram a entender as razões de um fato se transformar em noticia. Uma delas -numa sociedade da imagem- é que os fatos venham carregados de imagem, tanto em relação a quem está no centro dele, como em relação a quem narra.
2. A busca de uma palavra que traduzisse isso o levou de encontro ao uso da expressão “factóide”. Numa reportagem sobre o prefeito, na revista Veja em 1993, o jornalista Alfredo Ribeiro, destacou a questão, exagerando. O titulo da matéria foi: “Governar é lançar Factóides”. O prefeito estava numa fase de testes. Havia conseguido emplacar diversas fotos em matérias onde estava no centro dos fatos, havia conquistado várias capas de jornais e revistas e introduzido nos programas de rádio em que era convidado, a narrativa através de imagens.
3. O excesso nestes testes terminou lhe valendo como interpretação: maluco… O desgaste valeu, pois se passou a ter uma tecnologia experimentada de comunicação política, desenvolvida e comprovada. Mas -talvez por preconceito- factóide passou a ter uma tradução equivocada. Do que é -um fato carregado de imagem- passou a ser percebido como -um pseudo-fato- que é coisa diferente. Já em 1996 o “Aurélio” o incorporava no dicionário. Mas a versão do factóide como pseudo-fato se tornou mais difundida.
4. A partir de um certo momento, editores passaram a ter um cuidado excessivo com as imagens que o prefeito carregava em seus atos e fatos, o que produziu uma exclusão desnecessária de várias matérias, numa espécie de atenção para que “ele não nos use”.
5. Toda essa introdução é para chamar a atenção dos políticos -pois precisam usar esta tecnologia, buscando a notícia através de factóides- ou seja, fatos carregados de imagem. Quando a imagem não carrega fatos, esta é percebida pelas pessoas de forma negativa, como alegorias vazias e até pseudo-fatos, negando o fato que se quer destacar. Por exemplo: quando o presidente vai a uma plataforma de petróleo e mostra as mãos com óleo ele produz um factóide, pois a imagem carrega ou expressa um fato efetivo que quer destacar. Mas quando o governador anda de triciclo em Berlim, ele provoca um efeito negativo, no máximo uma alegoria. Não há fato: a imagem está solta.
6. Muitas vezes quando um político busca a imagem sem se preocupar com o fato, ele oculta o fato. Por exemplo: numa inauguração da reforma do Maracanã, presidente e governador resolveram bater pênaltis. Conseguiram a imagem, mas ocultaram o fato. Na comemoração de um ano de funcionamento de um posto de saúde, o governador dançando com a esposa, destacou o dia dos namorados, mas ocultou o fato. O presidente quando coloca o chapéu do MST, legitima o MST. Quando coloca um boné na Bolsa de Valores de SP, oculta o fato. A foto deveria ser dele batendo o martelo como se faz em NY.
7. O prefeito na fase de testes cometeu esses erros algumas vezes. Inevitável para aprender. Mas com anos em que essas questões estão mais que analisadas e são amplamente conhecidas pelos publicitários em política, não se justifica mais, que continuem a ser cometidos. Que os factóides sejam factóides para valer. Que se saiba o que são e como se os deve comunicar. Para que as queimaduras de primeiro grau não se transformem em de segundo ou terceiro grau.
O browser Firefox extra-oficialmente já está no livro dos recordes como o software mais baixado do mundo em 24 horas no seu Download Day. Com 8,3 milhões de downloads em 24 horas (versus 1,6 milhões de cópias do Firefox 2) resta a confirmação de quantas cópias foram baixadas integralmente (não vale update e nem parar no meio) para garantir o recorde no Guinness. Veja a evolução de downloads em tempo real.
Conforme a Guerrilhapédia, Enciclopédia do Marketing de Guerrilha, ações de Maior, Menor, Mais Pesado, Mais Comprido, Mais Gente etc é uma excelente estratégia para conseguir mídia espontânea e awareness para uma marca ou produto.
No caso do Firefox, este tipo de ação funciona muito bem por reativar a chamada Guerra dos Navegadores contra o líder de mercado Internet Explorer, facilitando a convocação de pessoas, que acreditam ser o Firefox o lado bom e independente, para ajudarem na quebra do recorde.
E mais uma vez o mundo se curva ante a pujança da inventiva brasileira! Na quinta-feira passada, Porto Alegre sediou a quebra de uma marca importantíssima: batemos o recorde de maior saco de pipocas do mundo.
O feito deve-se à empresa de telecomunicações BrTurbo responsável por encher um sacão de 4,18 metros de altura e cerca de 23 metros cúbicos de área com 1,04 tonelada de pipocas estouradas. Com o nobre feito, a BrTurbo tirou o recorde dos ingleses - que, há três anos, haviam completado um saco de 3,6 metros de altura com 22,2 metros cúbicos de pipocas, na Leicester Square, em Londres. Agora, a distinção gaúcha vai para o Livro Guinness dos Recordes.
Li no O Globo Online esta ação que começa hoje (dia 5/6) e vai até domingo (dia 7/6) na Marquise do Parque do Ibirapuera. Para promover o novo “Banco Imobiliário versão sustentável”, montaram um tabuleiro gigante e de 11h às 17h a galera vai poder jogar “sendo as pecinhas”. Pelo que pesquisei, este esta ação já rolou em outros lugares (como esta da foto, em San Jose). Tem até um site oficial: monopolyintepark.com
Se alguém passar por lá e brincar, mande fotos. Só toma cuidado para não passar a tarde toda de pé na cadeia.
às vezes é difícil distinguir um PR-Stunt intencional de um não intencional. E o que mais tem me chamado atenção é aquele em que o dono coloca pra funcionar sua criatividade utilizando poucos recursos e uma dose servida de culhão. Oscar Maroni dispensa apresentações, o cara tem uma ficha extensa com cases clássicos e pode já ser considerado uma espécie de Sr. Miyagi do que agora vou batizar de Boss Marketing (definição completa na guerrilhapedia).
A mecânica é fácil: aproveite-se de algum acontecimento e faça um link explícito com o seu negócio. E por fim, transforme isto num PR-Stunt. Se você tiver um pouco de sorte, seu factóide terá um elemento mágico que precisará de bombeiros, polícia… Boss Marketing é isso, transformar o limão numa limonada.
Nestas semanas, fatos que envolvem praia estão em alta: recentemente um publicitário no Rio de Janeiro levou sua picape zero para a areia da praia e acabou fazendo um barulhinho. Mas o grande acontecimento foi na última sexta e agitou a pacata manhã da cidade litorânea de Peruíbe – SP.
Uma loja de antiguidades, que está acostumada a lidar com as mais estranhas velharias, se deparou com uma bomba enferrujada da segunda guerra na sua garagem. Como ela apareceu não importa. O fato é que o artefato bélico histórico necessita de uma atenção “especial”. Ótimo, o que fazer? Ligue para o GATE (Grupo de Operações Táticas Especiais) e todos especialistas que estão preparados para guerras e que quase nunca devem ter este delicioso serviço pra executar (ainda mais numa sexta, na praia) e pronto: Você tem um belo circo cheio de emoções.
Enquanto isso, toda a atenção da cidade que está acostumada a uma rotina similar a da Bahia e no máximo uma ameaça de Tsunami, está voltada para o evento do dia em frente da loja, gerando boca-boca e assunto pra mais de uma semana, e claro, atraindo nossa querida e sempre aguardada mídia espontânea (veja no YouTube).
Mal ou bem, o objetivo foi cumprido. O limão de amanhecer com um artefato em sua garagem foi transformado na limonada de comunicar para toda a cidade a nova localização da loja.
“O jardineiro é a Toyota e as arveres somos nozes”. Em conjunto com a Arbor Day Foundation, a Toyota está bancando o plantio de 50 mil árvores em vários pontos dos Estados Unidos. Mas no lugar de apenas assinar um cheque fazendo a doação e não ver boca-a-boca nenhum sendo criado em torno deste nobre ato, eles pensaram em uma forma de envolver os consumidores na brincadeira.
Foi desenvolvido um aplicativo no Facebook chamado “Tree Planter”. Por 1 dólar você pode comprar uma árvore virtual e dá-la de presente para um amigo. Como a brincadeira tem que começar, as primeiras 50 mil árvores são bancadas pela Toyota. Quem chegar primeiro pega a sua. Depois espera-se que a “mecânica viral” da boa ação faça as árvores se multiplicarem loucamente, afinal, dar uma árvore de presente é bem mais charmoso do que dar um chocolatinho da Kopenhagen (além de custar menos da metade do preço).
Depois do “Punk marketing” e do “Emo Marketing” (rebatizado recentemente de “From UK Marketing”), sugiro mais um termo bonitinho para rotular conceitos guerrilheiros: “Bet Marketing”. Apostar coisas non-sense e/ou instigantes com o seu consumidor não agrega apenas atitude para a marca, mas também pode repercutir diretamente nas vendas.
E o namorado que apostou com a namorada que o seu site conseguiria um milhão de views? O prêmio caso ele atingisse esta meta “impossível” seria ela topar um “menage-a-trois”. Não demorou nem um décimo do prazo combinado para ele realizar o feito. Só porque a galera se identificou coma aposta e queria dar uma força na nobre causa.
Pena que a chefia aqui não teve coragem para explorar o potencial do “Bet Marketing”. Poderia ter sido um belo componente viral para a nossa campanha da língua patrocinada.
O risco? Axl se revoltar com a provocação, lançar o CD e dar um prejuízo de 300 milhões de latinhas para o Dr Pepper. Mas a beleza está no risco. Quanto mais plausível for o risco bancado na aposta, mais forte será o boca-a-boca e a mídia espontânea gerados. Alguma fórmula subjetiva do tipo “Sucesso do Bet Maketing = Probabilidade do fato acontecer X Prejuízo gerado caso o fato aconteça”.
No evento Proxxima do ano passado, Drew Schutte, publisher da Wired, mostrou algumas ações que ajudam crescer a circulação da revista, enquanto as vendas da maioria das publicações ao redor do mundo caem. Com um importante detalhe, a Wired abre todo o seu conteúdo on-line.
Uma das ações muito simples, mas que a Wired faz de forma consistente, é a criação de “stunts” em sua capa. Ou seja, eles usam suas capas de forma não convencional para atrair mídia espontânea na imprensa e em blogs e gerar boca-a-boca. Leia o post do blog de guerrilha e veja o filme aqui.
Na sua última edição, a matéria de capa da Wired é de Chris “Cauda Longa” Anderson que fala sobre porque o FREE é o futuro dos negócios, dando exemplos de como o webmail do Yahoo, com capacidade infinita, pode ser grátis, e ainda assim gerar receita. E abre os modelos de negócio que permitem que uma passagem aérea, um CD e, o pioneiro da cultura Free, um aparelho de barbear Gillete, sejam “na faixa”. Leia a matéria grátis on-line.
E para gerar um boca-a-boca dentro do conceito da capa, a Wired enviou um exemplar grátis para a casa das 10 mil primeiras pessoas que pediram! E colocou isso no meio do texto da matéria: ” to have a free copy of this magazine sent to you _ or to someone you know _ go to wired.com/free”. Uma ação muito simples e, ao mesmo tempo, simpática que não imagino as revistas semanais ou mensais no Brasil, que dificultam o acesso a seu conteúdo online até para assinantes, fazendo.
Pegue algo legal, multiplique por 20 e pronto: você tem uma ação de guerrilha. A generalização parece brincadeira, mas funciona. Pense em milhões de bolinhas descendo ladeira a baixo, no maior saco de pipoca do mundo, em uma guerra de bexigas na praia ou em um cubo de gelo de 8 toneladas. Há uma mística em dedicar um volume de tempo e dinheiro para realizar algo desproporcional para qualquer pessoa de bom senso. Existe de fato um prazer peculiar em ver shows de “desperdício”.
O exemplo mais recente e sensacional desta estratégia é a ação para comemorar 20 anos de uma rede de sanduíches. Eles pegaram um canhão de ar (algo bacana) e multiplicaram por 20. O objetivo? Simplesmente apagar as velinhas de um bolo posicionado a 60 metros de distância. Tudo pode ser visto no site Candle Cannon. E, como qualquer feito grandioso não poderia dispensar, um belo making of.
Ou seja, sempre que sobrar verba e faltar idéia, não tem erro: pegue a primeira coisa legal que imaginar e diga: “Multiplica por 20!”. Os olhos cabisbaixos do brainstorm se encherão de brilho.
A NEUTROGENA trouxe para este verão o Fresh Cooling, filtro solar em aerosol que combina a proteção contra os raios UVA e UVB com a refrescância tão desejada nos dias de calor intenso.
Vendendo espaço no seu futuro carro zero, o Felipe não conseguiu os 50 mil que precisava para comprá-lo. Mas arrecadou R$ 5 mil que usou como entrada do seu novo Ford Fiesta.
O carro já está adesivado com a imagem dos patrocinadores (veja o mascarado da Espalhe, que apoiou a ação, no para-choque) e circulando por Belo Horizonte, onde espera recrutar novas marcas interessadas na mídia espontânea gerada pela ação.
Angola sofreu anos e anos com uma guerra civil onde os grupos guerrilheiros deixaram milhares de minas terrestres espalhadas pelo território. A população sofre com acidentes até hoje e ver mutilados pelas ruas é algo que já faz parte da paisagem. Para chamar mais atenção (principalmente da comunidade internacional) para o problema e conseguir doações para remover o maior número de minas possível, eles lançaram o “Miss Landmine 2007”. Um concurso de Miss que reúne as mais belas mutiladas angolanas.
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