A sua empresa faz uma ação de conteúdo gerado pelo consumidor. Tudo redondinho, como esta ação do HotPocket da Sadia: hotsite bonito, integrado com Youtube, proposta (”o que você faz enquanto espera o seu HotPocket ficar pronto?”) que agrega para o posicionamento jovem-prático do produto e o prêmio de 9 entre 10 ações de C.G.C.: Nintendo Wii + iPod Vídeo. Tudo perfeito para abrir um canal com o jovem 2.0.
Aí chega um vídeo provocativo como esse produzido e enviado pelo Rafael Alves:
Se você fosse o gerente de produto do HotPocket dentro da Sadia, você:
( ) Eliminava o vídeo do Rafael no ato. O concurso é meu: não sabe brincar, não brinca, “seu mala que quer aparecer”.
( ) Mandava o vídeo-feedback do Rafael para um focus group, com cópia para a área de desenvolvimento de produto e a pergunta: “o que podemos fazer para melhorar esta percepção?”. Chamaríamos o Rafael para uma reunião para entender a sua insatisfação e demonstrar o produto. Ele sairia da reunião repleto de brindes Sadia e receberia uma carta depois agradecendo pelo feedback.
( ) Mandava o vídeo do Rafael para o Jurídico com cópia para a área de RP pedindo uma orientação de como proceder para tirar o vídeo do ar e processar o Youtube.
( ) Deixava o vídeo do Rafael participar do concurso, uma vez que não tem nada que impeça no regulamento (*) e se o conteúdo é para ser gerado pelo consumidor, eu tenho que aguentar as consequencias e isto, talvez, passe simpatia para a marca.
( ) Tirava o concurso do ar por força maior. Dava um Wii para todos que enviaram vídeos. Demitia quem trouxe a proposta.
( ) Não faria nada. O vídeo do Rafael foi produzido pela agência de guerrilha para gerar buzz entre blogs.
# O vídeo não poderá ter conteúdo que atente contra a lei, a moral e os bons costumes, sob pena de desclassificação automática do participante.
# Por se tratar de um concurso cultural, o vídeo não deverá ser desenvolvido de forma a promover a Marca “Hot Pocket®” ou qualquer outra marca da Sadia, nem mesmo o Participante precisará adquirir, promover, consumir ou sugerir consumo de qualquer produto da Sadia.
# Será motivo de desclassificação automática, sem comunicação prévia: (a) preenchimento incorreto ou incompleto das informações solicitadas no cadastro do Concurso; (b) realização, no vídeo ou na inscrição, de fraude, ilegalidade e/ou de ato atentatório à moral ou aos bons costumes; e (c) não cumprimento de quaisquer das condições estabelecidas neste regulamento.
Faz pouco tempo que me aproximei da blogosfera. Apesar de ser responsável pela postagem diária de um dos blogs corporativos da Espalhe e de colaborar eventualmente com este espaço, nem me considero ainda uma blogueira. Prefiro dizer que sou leitora de blogs.
Ao longo dos últimos meses, a quantidade de informação que busco em jornais, revistas e na TV diminuiu drasticamente. Talvez por ter topado com gente formada em jornalismo que não sabia apurar nem escrever, confesso que me surpreendi quando – com uma ajudinha mínima do pessoal aqui da agência – comecei a descobrir blogs alimentados por amadores com textos muito bem escritos, informativos e, freqüentemente, bem-humorados na medida exata. Tem lixo? É claro que tem. Lixo tem em todo lugar, por vários motivos, inclusive porque tem gente que gosta do que a maioria considera lixo. Isso para mim é uma coisa tão óbvia que ontem me vi angustiada, ou talvez constrangida, com os rumos que o debate do Estadão tomou.
Angustiada a ponto de ter abandonado o YouTube algumas vezes. Num dos períodos que estava com os fones no ouvido, escutei um palestrante com ar professoral explicar que um dos problemas que os blogs enfrentavam em relação à credibilidade é que neles nem sempre a divisão editorial/ comercial estava clara. Calma aí! O que esse assunto está fazendo nessa mesa? Os próprios blogueiros sabem que tudo o que envolve a monetização dos blogs ainda tem que ser muito discutido e amadurecido – vide o BlogCamp. Como fazer render? Como ganhar dinheiro hoje de forma ética para poder continuar a ter leitores e a ganhar dinheiro amanhã? Além de ter sido um desvio do tema original, foi uma covardia - talvez até involuntária – enveredar por esse caminho. Mas serviu para confirmar uma sensação que eu já tinha: blogueiros, em sua grande parte, são ingênuos. Ok, o “em grande parte” é uma tentativa de fugir da generalização dos macacos, ainda que certamente eu vá ser acusada de estar incorrendo no mesmo erro da famigerada campanha.
Mas vamos aos fatos: “Quando um jornal faz um informe publicitário, idealmente, o que dita a ética, é que a publicidade fique claramente separada do conteúdo editorial”, disse o Pedro Dória (com algumas interrupções). Agora reproduza a frase, com direito a “salvaguarda” “idealmente” e uma pequena substituição: “Quando um blog faz um informe publicitário, idealmente, o que dita a ética, é que a publicidade fique claramente separada do conteúdo editorial”. Lindo, mas quem vive no mundo ideal? Da mesma forma que clãs rivais têm usado seus jornais prioritariamente para defender feudos políticos em algumas cidades do país, que aquele jornalista do New York Times inventava suas reportagens, que colunistas políticos/ sociais vira e mexe trabalham sob a suspeita de interesses escusos, que a imprensa brasileira errou feio no caso da Escola Base, alguns blogs têm pecado diante do crescente interesse do mercado publicitário – e provavelmente muitos outros vão pecar, levando-se em conta, também, o fato de este ser um fenômeno relativamente novo. Isso não justifica que toda a mídia impressa seja jogada no mesmo saco, nem que todos os blogs sejam considerados fontes não confiáveis de informação. Estou exagerando ou de fato era simples rebater essa linha de raciocínio torta?
“A blogosfera tem um problema de escala”, continua o jornalista, sustentando que os blogs ainda seriam muito pequenos ou imaturos para promover a tal separação entre editorial e comercial. Sinceramente? Se alguém vai receber dinheiro ou favores para que um fato seja adulterado, que diferença faz se é o publisher, o Fulaninho que obedece o publisher ou o Sicraninho que obedece o Fulaninho que obedece o publisher? Faltou dizer uma coisa: o que resta ao receptor quando um canal de TV ou um jornal erram feio? Que acesso ele tem a esses veículos, donos de uma espécie de “credibilidade inercial” conquistada com os anos de estrada, a propaganda e, por que não dizer, o mérito de alguns representantes da classe? Como fazer frente, tentando emplacar algumas linhas na seção de cartas aos leitores? Quantas são as opções? O tamanho dos blogs, o tal “problema de escala”, é, para mim, parte da solução. Se eu não concordo, posso deixar um comentário. Se tenho mais a dizer, faço um blog. Como receptor, quando decepcionado, minhas opções tendem ao infinito.
“Ah, mas no futuro empresas que fazem blogs também serão grandes corporações, com dinheiro para propaganda etc.”, pode dizer alguém. Ok, no futuro talvez. Mas só posso falar do que acontece agora. E agora é hora de conhecer melhor a blogosfera, não de falar mal dela. Para que não tenhamos mais que criar campanhas publicitárias sobre blogs e participar de debates sobre blogs sem referências de leitura online. Para que, na hora de criticar a blogosfera, isso não seja feito de forma generalista e injusta. Blogs, revistas, jornais, fanzines, programas de rádio, sinais de fumaça, redes de TV, newsletters e etc. e tal não são apenas entregues a nós, sintonizados ou acessados por nós. São também feitos por nós, são portanto o retrato do que nós somos, e nós erramos bastante. A diferença crucial entre o blog e a mídia convencional não está na qualidade do conteúdo. Está no fato de que, se o blog erra, é possível que o puxão de orelha chegue muito rápido. Está no fato de que essa mesma agilidade e proximidade que conspiram para uma espécie de seleção natural, proporcionam um ambiente colaborativo que tem potencial para ser muito enriquecedor. Essa promessa é sensacional e merece ser experimentada.
Bjs, pati
Imagem do diretor de criação da Talent que, sem ter e nem procurar referências, fez uma campanha para falar mal dos blogs e vender credibilidade.
Há seis meses, no Evento Proxxima, o publisher da Wired Drew Schutte falou sobre as ações que fazem a revista ser adorada no mundo todo, ser eleita a melhor publicação dos EUA ano após ano e, enquanto as publicações impressas despecam e fecham as portas, ganhar muito dinheiro, mesmo disponibilizando todo o seu conteúdo na web.
Drew explicou a receita do sucesso com o uso das “capas-Stunts” para gerar boca-a-boca e mídia espontânea, contou da amplitude de foco da marca Wired (eventos, lojas e atividades ligadas ao posicionamento de inovação). E, em primeira mão naquele mês, falou sobre a estratégia on-line de transformar o site da revista em um diretório de blogs próprios e (inédito!) de terceiros.
Por que a revista de textos longos e trabalhados, da pomposa editora Condé Nast, associaria as suas matérias que pautam a imprensa do mundo inteiro ao conteúdo de um monte de blogueiro imbecil como o Ruivo da foto aí embaixo?
… deve ter pensado a pessoa do Estadão que, meses depois, aprovaria a tão falada campanha do jornal (contra blogueiros?).
Agora, o Estadão promove na próxima quarta, dia 29 de agosto, uma mesa redonda sobre “Responsabilidade e Conteúdo Digital” com 2 jovens blogueiros veteranos, Pedro Dória (que, como blogueiro e colunista do Estadão, fica em cima do muro) e outros jornalistas da casa.
Será que este debate é porque o Estadão pediu peniquinho? Ou será que o jornal vai tentar comprovar a tese da campanha usando um batalhão de jornalistas velhos, carrancudos e bafudos (porque eles gostam de esteriótipos) para massacrar os nossos 2 queridos jovens-blogueiros-veterenos? Ou será que este é mais um passo para consolidar uma “muito bem pensada” estratégia de buzz para a nova home do jornal?
Não importam os objetivos e nem o resultado do debate, que o jornal já começou a promover on-line. A campanha mostra preconceito e uma tremenda falta de visão. Péssimos atributos para serem associados a um veículo de comunicação.
Abs, Gfortes
PS: texto dedicado a uma gerente de produto gatinha de uma grande multinacional, recém promovida da área de inovação, e o atendimento gatinho de sua agência que certa vez tomou coragem em uma reunião incrível e, enfaticamente, perguntou: “mas alguém lê blogs?”
Quem quer fazer uma ação de Marketing de Guerrilha pode começar pensando melhor nos seus cartões de visita.
Entre as 100 armas de marketing que Jay Conrad Levinson coloca no seu site Guerrilla Marketing, a número 9 é o Business Card.
Não satisfeito, Levinson fez o artigo Guerrilla Business Cards para chamar atenção para esta arma pouco valorizada e muitas vezes esquecida no “bolso do outro paletó”:
Então, se você acha que está abafando com seu cartão de Gerente de Produto Pleno, com logo de multinacional, endereço na Vila Olímpia e apenas uma URL do site corporativo, você está errado. Os cartões das imagens aí em cima que estão no pool business cards do Flickr têm muito mais chances de gerar boca-a-boca e serem passados para a frente.
O informe publicitário da Chevrolet, falado aqui na segunda-feira, era para divulgar o hotsite promocional do Vectra. A campanha on-line explora a temática de uma empresa de consultoria fictícia que estaria fazendo uma pesquisa para desenvolver uma campanha publicitária à altura do carro. O hotsite é o site desta empresa de consultoria e lá você (O CONSUMIDOR) cria a campanha com algumas variáveis do filminho.
Tudo muito bacana, arrumado e bem pensado. Mas que fique claro que é um hotsite promocional e não uma ação de guerrilha. E este é um ponto que tentamos driblar o tempo todo, ao adequar planos de guerrilha às políticas de comunicação do cliente (e principalmente ao pânico do gerente de produto) a tendência é cair na boa, velha e confortável ação promocional:
- O site da consultoria tem como URL: http://www.chevrolet.com.br/campanhavectra/
- Ainda assim, e esquecendo que a idéia inicial é fazer uma campanha à altura de um consumidor mais sofisticado, temos a frase “socorro jurídico”: “O site Kramer & Stevens é fictício e faz parte da campanha do Vectra”.
- No “informe publicitário”, que estava bem bacana, foi preciso colocar a frase: “Calma, é apenas um probleminha, a campanha do Vectra vem aí”.
Não é fácil, não é culpa da agência, não é culpa do cliente (talvez só do gerente de produto - brincadeirinha), mas é importante ter em mente que sempre quando não substimarmos a inteligência do consumidor, a campanha terá mais potencial de boca-a-boca e o esforço de mídia será menor. Este é o objetivo do Marketing de Guerrilha: mais barulho e atitude com menos custo de mídia.
Wesley Snipes e Woody Harrelson foram categóricos em 1992 afirmando que “homens brancos não sabem enterrar“. Hoje parece uma coisa óbvia, mas na época isso deve ter exigido um grande volume de coragem para um estúdio de Hollywood bancar uma afirmação tão polêmica.
Pois bem, depois do parágrafo introdutório com a referência engraçadinha, a novidade: “publicitários não sabem fazer virais”. E provavelmente não sabem enterrar também. É sério, de vez em quando alguns até acertam a mão, mas todo mundo sabe que quase sempre os resultados são vergonhosos.
Mas quem sabe fazer virais? Os desocupados e suas webcams toscas. Em suma: o povão dessa grande internet de meu Deus.
Sabendo disso, surgiu o “zooppa.com“. A proposta do site é a seguinte: o cliente posta o briefing, diz quanto quer pagar e a galera faz os seus vídeos. Quem ganhar a votação promovida pela própria comunidade, leva a bolada para casa. E se o cliente quiser, usa o vídeo por aí.
É a idéia mais útil que vi nos últimos tempos. Todo mundo ganha: o cliente, os usuários e até mesmo as agências de guerrilha como a Espalhe. Essa é a redenção dos curiosos gerentes de produto de plantão que aparecem, sem noção alguma, perguntando “quanto custa fazer um viralzinho, por favor”. Se o Zooppa pegar, nunca mais teremos que quebrar a cabeça explicando que “viral não é só um vídeo de um gordinho de sunga no YouTube”, ou que “marketing guerrilha não é qualquer coisa engraçadinha que aparece pedindo para você comentar a respeito com seus amigos”. Isso para não ser grosseiro com as pessoas mais sensíveis (ou preconceituosas) que dizem que só de ouvirem o termo “marketing de guerrilha” sentem arrepios.
Ontem no Proxxima, como os outros palestrantes gringos, Nigel Morris bateu na tecla do descolamento do conteúdo do lugar, tempo e espaço. Ou seja, você não precisa mais ficar esperando a hora do seu programa predileto na frente da TV porque, graças à tecnologia, você pode ter este conteúdo quando você quiser, onde você quiser e como você quiser.
Porém, com o desprendimento de CEO da maior rede global de agências on-line, Mr. Nigel bateu mais forte nas agências de propaganda do que os demais palestrantes gringos. No melhor slide de sua apresentação, estava escrito em letras garrafais: “If you talked to people the way advertising talked to people, they’d punch you in the face”.
O que fazer quando o Buzz sai do controle e se volta contra a marca? Esta é a pergunta que os clientes, mal acostumados a comprar mídia, mais fazem quando propomos uma ação para gerar boca-a-boca.
Neste video com um trecho de sua palestra de ontem no Proxxima, Drew Schutte, publisher da influente Wired, recomenda que, em tempos de consumidores podereosos, não se faça nada e exemplifica com um case de CGC - Consumer Generated Content – do Chevy nos EUA, onde a marca teve “culhões” para segurar a ação no ar.
A palestra do Drew foi muito boa, mostrando a inovação constante na Wired (como a criação
de “Stunts” em suas capas) que faz a revista ser idolatrada por seus leitores e crescer em circulação, enquanto as publicações do século passado caem todo mês.
Hoje em sua home, o Orkut comemora seus 3 anos de vida. Apesar de não ter nenhuma programação de fogos de artifício ou balada privê; apesar de eu não ter visto nenhum post em blogs do trade parabenizando-o ou ter lido matérias nos cadernos de negócios dos jornais, a rede social do Google faz aniversário sendo o maior site do Brasil, seguido pelo MSN, pelo papai Google em terceiro lugar e pelo seu hypado irmão Youtube em sétimo.
Com mais de 40 milhões de usuários cadastrados (informalmente o Google diz que 95% são do Brasil), o Orkut é ainda o site onde os brasileiros passam mais tempo na web. E, em média, a cada 12 dias, 1 milhão de novos usuários ingressam no Orkut por meio de convites enviados por email (Fonte: Wikipedia).
Apesar dos números impressionantes, muitos gerentes de produto torcem o nariz para a rede social, dizendo que o público não é qualificado e/ou só se fala abobrinha nas comunidades.
Claro que o Orkut, como qualquer boteco virtual, é um lugar perfeito para desocupados que só falam abobrinha. Mas também é um lugar fácil de encontrar muita gente com interesses em qualquer assunto. Ou seja, uma ferramenta essencialmente dentro do conceito da Cauda Longa.
Só no Orkut:
- Um proprietário de um Itamaraty 66 pode perguntar para 56 mil pessoas interessadas em carros antigos se é necessário instalar cinto de segurança em sua raridade.
- Podemos receber uma dica, de uma das 39 mil pessoas que gostam da Ilha Grande, de onde estacionar o carro com segurança em Mangaratiba;
- É possível questionar para 22 mil pessoas, com fundamentos de mitologia Nórdica, se Papai Noel era Viking.
- 12 mil pessoas se juntam para falar sobre marketing de guerrilha.
Em função desta miopia corporativa, que não enxerga o potencial dos micro-nichos, o Orkut é um paraíso para o marketing de guerrilha. Enquanto a África não conseguir veicular o primeiro mega-banner nesta rede social, resta a nós guerrilheiros, pensar ações que atraiam a atenção deste universo de apaixonados.
Só nós, que pensamos planos de guerrilha no Orkut:
- Podemos tentar envolver estes 56 mil amantes de carros antigos, que provavelmente são apaixonados por carros em geral, com o design revolucionário do último modelo do nosso cliente montadora.
- Podemos dar uma dica de programação na Ilha grande para quase 40 mil membros da comunidade “Ilha Grande - Brasil” que envolva a pousada do nosso cliente;
- Podemos vender um livro sobre Mitologia Nórdica de uma eventual editora que seja nosso cliente para os 22 mil membros da Comunidade “Mitologia Nórdica”.
- Podemos evangelizar e tentar cativar 12 mil profissionais ou estudantes de marketing para os cases da nossa agência de Marketing de Guerrilha, enquanto que várias agências de “serviços de marketing” dizem que fazem Marketing de Guerrilha em anúncios de 1 página nos veículos do trade.
Parabéns ao Orkut. E parabéns aos nossos clientes que, de forma pioneira, estão atentos às “abobrinhas” que 40 milhões de potenciais clientes estão dizendo.
Se você não estava na Terra nos últimos 6 meses, esta viral list foi feita pensando em você. É um breve resumo do maior fenômeno do maior fenômeno da web atual. Respectivamente Lonelygirl15 e Youtube. Ambos são capa da Wired deste mês que fala sobre video na Web e o fim “TV advertising” (ótima leitura para gerentes de produto que não sabem o que está acontecendo fora do horário nobre).
- Paytotheorderofofof vs. Dinosaur - os criadores da Lonelygirl15, Miles Beckett e Mesh Flinders, já estavam com o roteiro pronto em maio de 2006, mas ainda não tinham encontrado a protagonista Bree (que depois viria ser interpretada por Jessica Rose). Então, numa ação de guerrilha clássica, produziram este filminho em resposta ao depoimento de outra “vlogueira” famosa, Emily, que dizia que, cansada do peso de ser celebridade na Web, pararia de postar. Com este “post-resposta”, Lonelygirl15 conquistou simpatia instântanea (e popularidade) entre os fãs da outra moça.
- My Parents suck… - é o primeiro vídeo da Lonelygirl15 que decolou de verdade. Antes, na maioria engraçadinhos, os vídeos atingiam entre 50 e 100 mil views. Este, que segue um tom mais dramático-adolescente, atingiu 50 mil views nas primeiras duas horas. Pouco depois já tinha mais de 500 mil views. E mostrou o caminho para os produtores do vlog.
- In the park - No começo de setembro, já com 500 mil views em média para cada vídeo, um rapaz desvendou o mistério e, no blog do pai jornalista, dedurou que a Lonelygirl15 era um personagem. Este filmete foi publicado no dia seguinte da revelação, como se nada tivesse acontecido. E, até hoje, parece que sua legião de fãs não está nem aí se a menina é de verdade ou é um personagem.
- Thanksgiven - é o vídeo mais recente da Lonelygirl15. Esta versão do Youtube está sem propaganda no final. No seu site oficial, que tem faturado US$ 10 mil por mês desde que ela foi desmascarada, pode-se ver a versão com o comercial.
Veja a primeira Viral List e aprenda a colocar os filmetes do YouTube no seu iPod Video.
A idéia é simples: vídeos de objetos absurdos, como bolinhas de gude e latas de coca-cola, sendo colocados em um liquidificador.
Um conceito vencedor, como qualquer estudioso do meme das facas Ginsu cortando pregos e sapatos pode concluir antes mesmo de assistir os vídeos. Além disso, é inspirado em um dos meus quadros prediletos do Late Show, o “Will It Float”.
Não vou nem comentar a genialidade da idéia. O que é digno de elogio mesmo foi a capacidade dos criadores de convencerem o gerente de produto e o departamento jurídico da Blendtech de que essa “maluquice” iria ser percebida de uma maneira positiva para a marca e que a relação “risco de processos x benefício” era altamente favorável.
De longe, este é o maior obstáculo para as grandes idéias guerrilheiras. Mas há de chegar o dia em que o último advogado será enforcado nas tripas do último gerente de produto. E, nesse dia, nós guerrilheiros seremos felizes! (Será que o jurídico da Espalhe e o gerente de produto do nosso blog deixam essa piadinha politicamente incorreta ser publicada?)
Tem muito gerente de produto que acha bobagem, coisa de adolescente desocupado, e não dá bola para esta rede social responsável por 25% das páginas vistas no Brasil. Deveriam aprender com os dois candidatos a gerentão do Brasil.
Veja aqui o Lula falando Orkut (20 mil views em 5 dias) e aqui o Geraldo (47 mil views em 20 dias).
Você consegue imaginar a apresentação desta ação viral (criar um Twix gigante) para a Masterfoods South America? É tosco (e bom) demais para ter sido aprovado por um gerente de produto. Mas não existe dúvida que o resultado para a marca é sensacional.
- * - * -
Update: Para quem curte doces gigantes, recomendo o site Pimp That Snack. Dica que está no del.icio.us da Espalhe desde abril. Nosso del.icio.us é um bom canal para vocês acompanharem o que estamos vendo de legal pela rede.
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