O conceito de Balls Marketing, ou Marketing de Colhão (para os puristas da língua portuguesa) já foi apresentado aqui e também virou verbete na Guerrilhapedia.
A Gillette resolveu levá-lo ao pé da letra fazendo uma série de animações dando dicas de como se barbear. E aí não só no rosto, o lugar mais convencional, mas também em áreas mais incomuns: costas, peito, axila e bolas.
Sim, a Gillette, uma marca aparentemente careta que paga uma grana preta pro Kaká, pro Federer e pro Tiger Woods desfilarem seus rostos lisinhos, resolveu reconhecer que existem pêlos naquele lugar que é feio falar e, a partir daí, encampar a missão global de “onde houver pêlos, levar uma lâmina”.
O vídeo das bolas é o que viralizou. É óbvio. E com isso alavancou a audiência de todos os outros e fez o posicionamento da Gillette de “bodyshaving” entrar de fato na cabeça da galera.
Parabéns pelos colhões de aprovarem algo do tipo. Certamente algum gerente de produto ou alguém do jurídico tentou matar a idéia de colocar esse vídeo no ar porque haveria alguma chance de escandalizar os mórmons, revoltar os ursos ou desagradar o fã-clube da Cláudia Ohana. Mas felizmente o bom senso imperou e alguém falou: “Galera, o vídeo é legal, a forma de comunicar não foi de mal gosto e a grande maioria das pessoas vai achar foda. Vamos ser um pouco mais humanos, parar de procurar pêlo em ovo e deixar as neuras corporativas de lado”.
[]´s MrWagner
Sua empresa precisa se modernizar e você, como o recém contratado estagiário senior responsável pela implementação da plataforma 2.0 da corporação, precisa mostrar o caminho para entrar no “admirável mundo das mídias sociais”. O orçamento de R$ 18 mil destinado a este movimento estratégico já está aprovado, então chegou a hora de convocar uma concorrência.
Com sua vasta experiência, você sabe que é importante ouvir cada especialista:
# a sua assessoria de imprensa que acaba de montar uma estrutura de PR 2.0, com um mailing repleto de formadores de opinião para disparar semanalmente press kits.
# a sua tiranossaurica agência de propaganda que acaba de montar uma estrutura global de mídias sociais e tem acordos comerciais exclusivos com os blogs de maior audiência da América Latina, garantindo um volume agressivo de GRPs.
# a sua agência de digital, afinal ela já está ali com um pé na internet e para se relacionar na web 2.0 basta chamar alguém para ficar no Twitter e no Facebook. Se não funcionar, eles podem fazer uma rede social (fora do budget) proprietária.
# a sua agência de marketing direto faz todo sentido convidar para a concorrência, já que ela sempre se relacionou com targets e prospects, por meio de mala direta e telemarketing, e agora, na web 2.0, é só preparar um script em texto, liberar os terminais de 100 PAs para acessar orkut e twitter, e começar a postar 24/7. Sempre medindo o resultado de clicks, claro.
# ou talvez fosse melhor partir para algo mais ousado e convidar as modernas e sexies agências de mídias sociais. Repletas de blogueiros e planners, onde é só bater para eles que eles batem para sua patota e todo mundo fica sabendo. Nesse caso, o orçamento cai para R$ 12,5 mil, já que será um teste com potencial para virar um relacionamento de longo prazo.
“Um Passo à Frente e Você Já Não Está Mais No Mesmo Lugar” (Chico Science)
Cada caso é um caso e ninguém melhor do que você para definir qual será a melhor opção para atender ao seu briefing e a necessidade de sua empresa.
A única certeza que eu tenho é que nenhuma dessas agências especializadas vai propor a criação de um produto específico para um blog, assim como a Nike criou o modelo NIKE AIR MAX 1 – LANCEIRO como uma homenagem aos 2 anos do SNEAKERSBR (saiba mais). O tênis chega em junho ao mercado cheio de referências à cultura do estado natal do blog, Pernambuco, e ao movimento Manguebeat. Com uma edição promocional especial, embalada em caixa de madeira e acompanhada de outras surpresinhas, que inclui uma promoção especial que vai rolar em parceria com o SneakersBR.
E mais importante, nenhuma dessas agências vai alertar você, estagiário senior, para a beleza do potencial ilimitado que uma ação assim provoca na cauda longa. Não falarão que não existe outra forma de encantar os alucinados sneakerheads e fazer sua marca comercial ter crédito e fazer parte deste movimento de cultura underground (que influencia milhões de adolescentes nos shoppings do mundo).
Entendeu a beleza?
Acredite, nem um passeio de helicóptero ou 160 publieditoriais conseguirão isso. Vai lá e conta pro seu VP, rápido.
abs, Gfortes
É muito fácil fazer um vídeo viral: pega um rapaz bem magrinho, num apartamento bem tosquinho, com um maiô bem pequeninho e faz ele repetir a performance da Beyoncé no clipe Single Ladies (Put A Ring On It). Sem o lombo da Beyoncé, o rapaz não chegou nos 25 milhões de views do vídeo original. Ainda assim, sem nenhuma produção, o clipe caseiro chegou em respeitáveis 1 milhão e novecentos mil views no Youtube.
É fácil. Sem compromisso nenhum é (mais) fácil. Difícil é fazer isso atendendo à demanda de um cliente para atingir objetivos concretos para um produto.
Nessa hora, quando o briefing do viralzinho chega na mesa, o despero bate e a solução mais rápida, mais fácil e mais burra é fazer um vídeo bem bonito, seguindo os guidelines da marca, e que não comprometa, já que em mídias sociais, “infelizmente”, as pessoas podem falar o que quiser, inclusive criticar. E já que o vídeo não compromete, provavelmente ninguém vai falar dele também. A solução então é garantir os views “viralizando” com jabá, ou seja, comprando post em blogs para eles publicarem o vídeo como se tivesse realmente achado interessante.
Como nada disso é marketing viral _ o primeiro caso é vídeo viral “arte” e o segundo é jabá puro e simples _ escolhi dois vídeos virais de produtos, das centenas que caíram em nossas caixas durante 2008 e das muitas listas de the best viral of 2008, da lista do Washigton Post que definitivamente vendem o peixe.
# Yes We Can – Barack Obama Music Video:
Óbvio, mas o case Obama é o grande hours concours do ano que passou ao deixar evidente para todos os gerentes de produto do mundo que mídias sociais devem sempre ser consideradas em qualquer planejamento de marketing, já que mesmo produtos caretas, como um candidato a presidente dos EUA, ganham muito com elas. Com mais de 15 milhões de views, o vídeo é lindo e inspirador.
[youtube:http://br.youtube.com/watch?v=jjXyqcx-mYY]
# Cellphone Popcorn:
Um exemplo perfeito de guerrilha. Ainda mais quando consideramos que o produto em questão é muito menos glamuroso (cafona, né?) do que o Obama. Para vender headsets bluetooths, a Cardo criou um meme inspirado na lenda urbana que o uso de celulares frita os miolos. O vídeo extremamente simples mostra que as pessoas realmente estão atrás de conteúdo e quando este conteúdo interessa, todo mundo quer entrar na conversa. O produto aparece no final da história, de forma pertinente e todo bonitão.
Os vídeos originais passaram a ser particulares, provavelmente por pressão dos fabricantes de celular, apesar do texto “cover my ass” dizendo que era só brincadeira. Memos assim eles tiveram mais de 9 milhões de views e, mais incrível, CENTENAS de vídeos inspirados nele, seja parodiando o original, seja respondendo que aquilo é impossível.
[youtube:http://br.youtube.com/watch?v=NCiS4gG-sE8]
abs, Gfortes
A sua empresa faz uma ação de conteúdo gerado pelo consumidor. Tudo redondinho, como esta ação do HotPocket da Sadia: hotsite bonito, integrado com Youtube, proposta (“o que você faz enquanto espera o seu HotPocket ficar pronto?”) que agrega para o posicionamento jovem-prático do produto e o prêmio de 9 entre 10 ações de C.G.C.: Nintendo Wii + iPod Vídeo. Tudo perfeito para abrir um canal com o jovem 2.0.
Aí chega um vídeo provocativo como esse produzido e enviado pelo Rafael Alves:
Se você fosse o gerente de produto do HotPocket dentro da Sadia, você:
( ) Eliminava o vídeo do Rafael no ato. O concurso é meu: não sabe brincar, não brinca, “seu mala que quer aparecer”.
( ) Mandava o vídeo-feedback do Rafael para um focus group, com cópia para a área de desenvolvimento de produto e a pergunta: “o que podemos fazer para melhorar esta percepção?”. Chamaríamos o Rafael para uma reunião para entender a sua insatisfação e demonstrar o produto. Ele sairia da reunião repleto de brindes Sadia e receberia uma carta depois agradecendo pelo feedback.
( ) Mandava o vídeo do Rafael para o Jurídico com cópia para a área de RP pedindo uma orientação de como proceder para tirar o vídeo do ar e processar o Youtube.
( ) Deixava o vídeo do Rafael participar do concurso, uma vez que não tem nada que impeça no regulamento (*) e se o conteúdo é para ser gerado pelo consumidor, eu tenho que aguentar as consequencias e isto, talvez, passe simpatia para a marca.
( ) Tirava o concurso do ar por força maior. Dava um Wii para todos que enviaram vídeos. Demitia quem trouxe a proposta.
( ) Não faria nada. O vídeo do Rafael foi produzido pela agência de guerrilha para gerar buzz entre blogs.
(*) Trechos retirados do regulamento:
# O vídeo não poderá ter conteúdo que atente contra a lei, a moral e os bons costumes, sob pena de desclassificação automática do participante.
# Por se tratar de um concurso cultural, o vídeo não deverá ser desenvolvido de forma a promover a Marca “Hot Pocket®” ou qualquer outra marca da Sadia, nem mesmo o Participante precisará adquirir, promover, consumir ou sugerir consumo de qualquer produto da Sadia.
# Será motivo de desclassificação automática, sem comunicação prévia: (a) preenchimento incorreto ou incompleto das informações solicitadas no cadastro do Concurso; (b) realização, no vídeo ou na inscrição, de fraude, ilegalidade e/ou de ato atentatório à moral ou aos bons costumes; e (c) não cumprimento de quaisquer das condições estabelecidas neste regulamento.
abs, Gfortes
Faz pouco tempo que me aproximei da blogosfera. Apesar de ser responsável pela postagem diária de um dos blogs corporativos da Espalhe e de colaborar eventualmente com este espaço, nem me considero ainda uma blogueira. Prefiro dizer que sou leitora de blogs.
Ao longo dos últimos meses, a quantidade de informação que busco em jornais, revistas e na TV diminuiu drasticamente. Talvez por ter topado com gente formada em jornalismo que não sabia apurar nem escrever, confesso que me surpreendi quando – com uma ajudinha mínima do pessoal aqui da agência – comecei a descobrir blogs alimentados por amadores com textos muito bem escritos, informativos e, freqüentemente, bem-humorados na medida exata. Tem lixo? É claro que tem. Lixo tem em todo lugar, por vários motivos, inclusive porque tem gente que gosta do que a maioria considera lixo. Isso para mim é uma coisa tão óbvia que ontem me vi angustiada, ou talvez constrangida, com os rumos que o debate do Estadão tomou.
Angustiada a ponto de ter abandonado o YouTube algumas vezes. Num dos períodos que estava com os fones no ouvido, escutei um palestrante com ar professoral explicar que um dos problemas que os blogs enfrentavam em relação à credibilidade é que neles nem sempre a divisão editorial/ comercial estava clara. Calma aí! O que esse assunto está fazendo nessa mesa? Os próprios blogueiros sabem que tudo o que envolve a monetização dos blogs ainda tem que ser muito discutido e amadurecido – vide o BlogCamp. Como fazer render? Como ganhar dinheiro hoje de forma ética para poder continuar a ter leitores e a ganhar dinheiro amanhã? Além de ter sido um desvio do tema original, foi uma covardia – talvez até involuntária – enveredar por esse caminho. Mas serviu para confirmar uma sensação que eu já tinha: blogueiros, em sua grande parte, são ingênuos. Ok, o “em grande parte” é uma tentativa de fugir da generalização dos macacos, ainda que certamente eu vá ser acusada de estar incorrendo no mesmo erro da famigerada campanha.
Mas vamos aos fatos: “Quando um jornal faz um informe publicitário, idealmente, o que dita a ética, é que a publicidade fique claramente separada do conteúdo editorial”, disse o Pedro Dória (com algumas interrupções). Agora reproduza a frase, com direito a “salvaguarda” “idealmente” e uma pequena substituição: “Quando um blog faz um informe publicitário, idealmente, o que dita a ética, é que a publicidade fique claramente separada do conteúdo editorial”. Lindo, mas quem vive no mundo ideal? Da mesma forma que clãs rivais têm usado seus jornais prioritariamente para defender feudos políticos em algumas cidades do país, que aquele jornalista do New York Times inventava suas reportagens, que colunistas políticos/ sociais vira e mexe trabalham sob a suspeita de interesses escusos, que a imprensa brasileira errou feio no caso da Escola Base, alguns blogs têm pecado diante do crescente interesse do mercado publicitário – e provavelmente muitos outros vão pecar, levando-se em conta, também, o fato de este ser um fenômeno relativamente novo. Isso não justifica que toda a mídia impressa seja jogada no mesmo saco, nem que todos os blogs sejam considerados fontes não confiáveis de informação. Estou exagerando ou de fato era simples rebater essa linha de raciocínio torta?
“A blogosfera tem um problema de escala”, continua o jornalista, sustentando que os blogs ainda seriam muito pequenos ou imaturos para promover a tal separação entre editorial e comercial. Sinceramente? Se alguém vai receber dinheiro ou favores para que um fato seja adulterado, que diferença faz se é o publisher, o Fulaninho que obedece o publisher ou o Sicraninho que obedece o Fulaninho que obedece o publisher? Faltou dizer uma coisa: o que resta ao receptor quando um canal de TV ou um jornal erram feio? Que acesso ele tem a esses veículos, donos de uma espécie de “credibilidade inercial” conquistada com os anos de estrada, a propaganda e, por que não dizer, o mérito de alguns representantes da classe? Como fazer frente, tentando emplacar algumas linhas na seção de cartas aos leitores? Quantas são as opções? O tamanho dos blogs, o tal “problema de escala”, é, para mim, parte da solução. Se eu não concordo, posso deixar um comentário. Se tenho mais a dizer, faço um blog. Como receptor, quando decepcionado, minhas opções tendem ao infinito.
“Ah, mas no futuro empresas que fazem blogs também serão grandes corporações, com dinheiro para propaganda etc.”, pode dizer alguém. Ok, no futuro talvez. Mas só posso falar do que acontece agora. E agora é hora de conhecer melhor a blogosfera, não de falar mal dela. Para que não tenhamos mais que criar campanhas publicitárias sobre blogs e participar de debates sobre blogs sem referências de leitura online. Para que, na hora de criticar a blogosfera, isso não seja feito de forma generalista e injusta. Blogs, revistas, jornais, fanzines, programas de rádio, sinais de fumaça, redes de TV, newsletters e etc. e tal não são apenas entregues a nós, sintonizados ou acessados por nós. São também feitos por nós, são portanto o retrato do que nós somos, e nós erramos bastante. A diferença crucial entre o blog e a mídia convencional não está na qualidade do conteúdo. Está no fato de que, se o blog erra, é possível que o puxão de orelha chegue muito rápido. Está no fato de que essa mesma agilidade e proximidade que conspiram para uma espécie de seleção natural, proporcionam um ambiente colaborativo que tem potencial para ser muito enriquecedor. Essa promessa é sensacional e merece ser experimentada.
Bjs, pati
Imagem do diretor de criação da Talent que, sem ter e nem procurar referências, fez uma campanha para falar mal dos blogs e vender credibilidade.
