Como o resultado do concurso cultural CAMISETA DE MARKETING DE GUERRILHA GRÁTIS superou muito a expectativa, com 47 emails enviados, nós resolvemos dobrar o número de premiados. Muitas respostas se repetiram, desta forma, procuramos eleger 1 resposta de cada linha diferente. Agradecemos a todos que participaram, as respostas foram muito boas e rimos bastante.
Estas foram as 6 respostas premiadas:
# Juliana Gaiba
1. A Ivete cantando duas músicas pregando por uma vida mais “simples”.
2. Silhuetas.
3. Slogans.
“Sense and simplicity”
“Pega leve”
4. Ambos têm uma cor predominante. “Sense and simplicity” é mais carregado no azul (cor da marca Philips) e tem cores frias. O “Pega Leve” é mais amarelado, como a cor do produto.
5. Os vídeos parecem ter o mesmo formato em widescreen, com as barras pretas em cima e em baixo.
6. Mão interagindo com o produto.
7. A música começa lenta, com Ivete quase “conversando” com o espectador, acompanhada por apenas um instrumento (“Sense and Simplicity” tem piano, “Pega Leve” tem violão) e vai num crescendo.
8. Gente relaxando deitada na grama.
9. Alternância de cenas com corte seco entre elas. Elas ficam não mais que 3 segundos na tela.
10. Pessoas pulando, de braços abertos, se divertindo em grupo.
11. Líquido num copo.
12. Alguém fingindo que pedala.
13. Um “Fulano” fazendo peripécias pra uma platéia de costas para o telespectador.
14. Um cara fazendo uns passos que lembram break, sozinho.
15. Pessoas apreciando ou interagindo com o produto em dois momentos: relaxante e animado.
16. No fim do comercial, logo + slogan + site.
17. Povo louvando a Ivete nos comentários [dos filmes no Youtube].
1 - Os dois comerciais não exibem as pernas descobertas de Ivetão. Se a intenção era apelar “pro popular” e “nivelar por baixo”, era melhor aplicar a Política É o Tchan de Entretenimento®: a música é ruim, mas a mulher é boa.
2 - Em ambos os reclames, podemos notar a exagerada presença do planejamento cri-cri, essa simpatia que agora reina na propaganda nacional. A presença cri-cri planner se caracteriza na compulsão de enfiar na idéia criativa todos os resultados de pesquisa, conceitos, estudos e observações que na teoria são lindos e cheirosos, mas que na prática são tão inócuos e enjoativos quanto perfume exagerado de atendimento. “O Focus Group disse que cerveja no verão lembra alegria, praia e amigos, um clima leve, pega leve, sacou, hã? É forte, tem pegada, heim?”.
3 - O histórico de não fazer diferença das duas marcas também foi respeitado, assim como a cabeça do consumidor. “Se tecnologia é sinônimo de Sony, não é justo embaralhar a cabeça do consumidor nos posicionando como trendsetters. Vamos homens, convoquem Ivete, façam um jingle!”. Já no QG Schin, o papo não foi muito diferente: “ei, eles descem redondo há anos e ninguém gosta da nossa cerveja mesmo, não é agora que isso vai mudar, não é mesmo? Vamos homens, me tragam Ivete, quero um jingle na minha mesa em 5 minutos!”.
4 - Os dois clipes, digo, comerciais, também se mostram antenados com uma das grandes expressões em moda nos dias de hoje: information overload. “Uau, o filme ficou ótimo! Vai contribuir bastante na absurda quantidade de informação que o consumidor médio recebe diariamente e esquece assim que muda de canal ou vai fazer xixi! Vamos, me tragam esse mapa de mídia aqui, quero inserções, muitas inserções, entenderam? Uháháháhá, vamos levantar poeira!” (risada maquiavélica com intervencionismo ivetesco detected).
5 - O realismo é outro traço marcante dos filmes. O clima geral de otimismo, felicidade e bundalelê diz muito sobre a natureza do nosso povo, que nunca antes na história deste país viu tanta alegria junta em comerciais que não dizem nada.
6 - Outra qualidade das duas produções é a sua capacidade em alegrar os publicitários argentinos que, ao tomarem conhecimento de tais campanhas, têm cada vez mais certeza de ter nos ultrapassado como liderança criativa regional e mundial.
7 - Mostrando inovação e ousadia, os dois comerciais possuem em comum uma última característica: o elemento clichê-étnico-descolado mais utilizado na publicidade brasileira dos últimos 10 anos. Ele, o homem, a lenda: o afro-descendente de cabelo black power dançante e sorridente (no da Schin é mais difícil de encontrar, mas ele está lá, procure).
1- Ambos exibem, exatamente aos 20s, pessoas pulando ou dançando.
2- Aos 23s o da Phillips exibe uma espécie de “espremedor” ou algum “juicer” servindo leite ou algo do gênero e o da Nova Skin, exibe aos 28s a cerveja sendo servida.
4- Philips 42s, BBoy dançando Break, NovaSchin, 42s, idem
5- Philips 52s, pessoa desenhando com luz, NovaSchin 56s, pessoa desenhando com “bafo no vidro”
6- a receita Ivete Sangalo + música com batuque + gente feliz + cenas wear sunscreen style + (insira algum outro clichê que eu tenha esquecido aqui) by Publicidade 2007.1
Seguinte, quando eu li o post de vocês sobre a camisa da Espalhe eu pensei direto: vou participar! Alias, participaria até por um singelo adesivo.. :) Olhei os dois filmes pra procurar as 7 semelhanças neles.
Eu ia fala sobre a forma que é usado o jingle para vender o produto em questão, exaltando as qualidade do cliente. A forma de como o jingle é feito para virar aquele chiclé de ouvido. A edição do filme mesclando cenas de dança, bundas, praias e amigos junto com os produtos. Os cortes bruscos (típica caracteristica pós-moderna) na edição dos filmes. Uma mescla de planos de filmagem, desde o close até o plano americano. Poderia falar sobre todas semelhanças dos dois vídeos em si. Mas não.
Acho melhor falar sobre o que está por trás dos dois vídeos. Primeiro, dois vídeos com custo de produção altissímo. Os dois possuem diversas locações, modelos, e claro, o cachê da Sangalo. Segundo, a veículação. O plano de mídia dos dois vídeos são bem semelhantes. É só dar para o estágiario marcar um X em todos os horários nobres das principais atrações. Isso inclue o Fantástico, Novela III, Jornal Nacional, etc. Depois o estagiário pede pro diretor de mídia assinar e pronto! Tem também o BV. Sempre será melhor investir alto em um veículo que te repassa 15, 20% do dinheiro do cliente. Engordam os bolsos dos donos da agência, pagam salários, e garantem a ida a Cannes. Nem que seja só para passear. Outro fator é a Ivete. Ah, a Ivete. Toda a massa se identifica com ela. Gostam de axé, acham ela gostosa, voz bonita (?). É uma referência para essas pessoas. E Ivete vende. De cerveja, televisão, sandália, curso de corte e costura. O que ela pega ela vende. Isso é bom para o cliente e para agência. será?
O fator chave de tudo isso é que aqui no Brasil o feijão-com-arroz da certo. Os dois vídeos são receita de bolo. Junte uma cantora famosa, um jingle grudento, uma edição bacana, com luzes e lugares que o povo diga “óhhh” e pronto. Manda ele pra rede Globo (plin plin) e feito o carreto. Os próprios diretores Nizan e Justus confirmaram que o feijão-com-arroz alimenta. Os bolsos deles, mas alimenta.
Também, assim como vocês, gostaria que a tendência para 2008 fosse um pouco diferente. Que pudessemos ser remunerados pela nossa criação, e não pela bonificação por volume. Alías, criatividade é o único produto que temos para vender. Esperava também essa mudança no mercado, nem que seja um abrir de olhos para novos formatos, novas tecnologias, novas possibilidades de veicular uma mensagem com conteúdo.
Quem sabe a abertura de novas agências com foco diferenciado assim como vocês. Para que no ano da minha formatura eu não precisasse trocar a minha vontade de trabalhar com conteúdo/relevância à me render ao trabalho de atendimento em uma grande agência qualquer.
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# Henrique França | Beagle
1) Seqüências de imagens seguidas de cortes rápidos
2) Cenas do cotidiano que poderiam servir para qualquer campanha, intercaladas com imagens do produto.
3) Silhuetas clichês em fundos coloridos.
4) Ritmo crescente, a música começa devagar e vai acelerando
5) Passos de street dance e break (apenas pelo fato de ser plasticamente bonito)
6) A presença/voz da musa pop star vedete dos últimos dois ou três verões (quase como Ronaldinho Gaúcho na Copa do Mundo)
7) Falta de criatividade e ousadia para ir além do feijão com arroz na publicidade
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# Michelly landin
os dois comerciais:
- não têm nada de criativo
- mostram inclusão de pessoas
- liberdade
- movimento
- diversão
- simplicidade de ser / viver
- os dois são clichês
quero essa camiseta, adoro o fundamento que ela inspira.
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Pedimos que os ganhadores enviem novo email (usando o mesmo email que enviaram suas respostas) com o tamanho da camisa e o endereço para entrega.
A última edição do ano do jornal Estado de S. Paulo discutiu os desafios do mercado publicitário em 2008. A matéria afirma que “a publicidade brasileira atravessa um dos períodos de maior transformação da sua história. Estão ocorrendo mudanças profundas no modelo de negócios, no mercado de consumo, no modo como as pessoas se comunicam e na relação das agências brasileiras com os grandes grupos internacionais”.
Para endossar esta tese e apontar o caminho a ser seguido, o jornal entrevistou os dois principais executivos do mercado, Nizan Guanaes e Roberto Justus, presidentes respectivmente do Grupo ABC, maior conglomerado nacional com 13 agências e mil funcionários, e do grupo Newcomm, com 7 empresas e controlador da maior agência brasileira em faturamento (boa parte em função de ter a conta do maior anunciante do Brasil, as Casas Bahia).
A matéria de uma página foi dividida ao meio entre os 2 tycoons _ Guanaes diz querer ser a Vale do Rio Doce da publicidade brasileira e Justus se compara ao criador da Virgin, Richard Branson, um grupo com mais de 300 negócios _ mas traz apenas uma tendência para o mercado de comunicação e mídia.
O que seria uma visão de futuro digna de dois executivos deste porte, com pretensões gigantes para seus negócios?
Uma parceria com o Google para vender geladeira dentro do Orkut para os seus 50 milhões de membros?
Uma rede de blogs segmentada e com uma audiência total maior que horário nobre da Rede Globo?
Product placement em filmes e games com distribuição dos CDs grátis via camelô no estilo Tropa de Elite?
Uma parceria com uma operadora de celular nos moldes da CBS Mobile para falar com 100 milhões de celulares?
Um novo modelo de negócio baseado em valor e não em BV?
Nada disso. A tendência apontada pelos gênios da comunicação nacional é que as agências que faturam muito com o modelo “quanto mais o cliente gasta, mais a agência ganha” vão continuar defendendo este modelo no ano que vem, no outro ano também e enquanto puderem e os clientes aceitarem.
O interessante é que para justificar este mesmo modelo, os dois executivos usam teses completamente opostas.
O dono da “Vale da propaganda” se apoia no discurso nacionalista do país continente, que não precisa se dobrar ao dumping internacional, como ele chama os alinhamentos de conta. Para Nizan, este modelo que vem de fora é injusto para as agências brasileiras, pois “fraciona, estabelece os birôs de mídia, acaba com a BV, estabelece hot shops. O que acontece nesse cenário?” Sobra muito pouco dinheiro para as agências do Nizan, que diz ser “natural, dentro da dinâmica do capitalismo, que cada player defenda seus interesses. Devemos fazer em condições iguais e defender a nossa lógica”.
“Sir Richard Justus”, por ser associado a um dos 4 grandes grupos internacionais e, ao mesmo tempo, ser a agência do maior anunciante brasileiro, que vende para o povão, tem um discurso complemente diferente. Resumindo, para Justus o brasileiro é burro e não estamos preparados para estas coisas modernas que acontecem no exterior. Em suas palavras, Sir Justus diz que a “modernização que se dá lá fora não é igual ao que acontece aqui dentro. Temos que tomar cuidado. A grande massa de consumo não tem condição de absorver a tecnologia do jeito que ela é oferecida lá fora. A televisão aberta continuará sendo o canal de consumo de mídia, e isso é totalmente diferente do que acontece no resto do mundo. Não vou falar com o público das Casas Bahia através de mensagens de celular, mas sim pelos comerciais televisivos que tem resposta imediata. Ainda vou vender muita cerveja pela televisão”.
Ou seja, se depender dos homens mais criativos e antenados do Brasil, 2008 será um ano de prosperidade para a Ivete Sangalo que vai continuar vendendo muita TV Philips e muita cerveja Nova Schin. Além de muito shampoo, muito cartão de crédito, muito sabonete, muito apartamento, muita sandália.
E também será um ano de prosperidade para as agências de propaganda, apoiadas nas comissões recebidas das poucas empresas brasileiras de comunicação, a maioria delas com concessão do Estado.
E se o povo continuar a pedir a cerveja da Ivete ou a TV da Ivete, mesmo depois que a Ivete mudar de marca, é porque os profissionais de Marketing da empresa Ivete Sangalo são muito bons.
Aos guerrilheiros, ainda que 2008 não seja um ano tão pró$pero quanto o da Ivete, o do Nizan e o do Justus, esperamos que todos nós saibamos aproveitar esta paralisia mental das agências de propaganda _ motivada não pela falta de qualidade dos seus profissionais, mas sim pela grande quantidade de dinheiro gerada por este modelo de negócio engessado _ para criar conteúdos surpreendentes, modelos de negócios inovadores, ações mais inteligentes e continuarmos crescendo nos corações, mentes e orçamentos das grandes marcas.
Aos leitores que nos acompanham há cinco anos, agradecemos a discussão dos conceitos e replicação das idéias.
Aos clientes da Espalhe e da Fan em 2007, agradecemos por, de alguma forma, pensarem diferente:
Klabin Segall, Microsoft, Cyrela, Coca-Cola, Agência Click, Fesa, Warner Channel, Johnson&Johnson, Whirlpool (Brastemp e Consul), Vale, Conspiração Filmes, Escola Panamericana, Tetra Pak, Museu Lasar Segall, Procter&Gamble, Jack Liberties, Citroën, Danone, Satya Mandir, Agra, Editora Zeiz, Rossi, IdeiasNet, Cury, Editora Digerati.
The future of advertising isn’t
writing better slogans or using cool photography or video.
It’s creating interactive stories people can explore over their phones,
on the web,
maybe even through a flash drive hidden in a bathroom.
It’s a new art form.
Publiquei um artigo no Y-Trends, um site de tendências mantido pela Editora Abril. Nele tento desmistificar um pouco esse senso comum que convencionou rotular marketing viral como “vídeos no YouTube” e ponto final. Vejam lá: “A moda do Viral” (não dá para linkar direto, mas é fácil de achar).
Também vale aproveitar a visita para ler o artigo do Marcelo Träsel da Blog Hunters, sobre publicidade em blogs. Fiquei feliz em ver que tem gente no mercado de relacionamento com blogs com pensamento parecido com o meu: “campanhas de viralização que se baseiem no toma-lá-dá-cá tendem a ser desmascaradas com muita facilidade” e “ao publicar material ruim, ou assuntos que não costumam abordar, os blogueiros podem causar estranhamento em seus leitores e minar essa credibilidade”.
Fazer comentário sobre os gramados dos vizinhos é algo complicado. Se não gera uma situação de antipatia (quando a crítica é pertinente e a carapuça serve) gera uma impressão de inveja (quando quem lê o que você escreveu não entende a sua real motivação)… Mas vamos lá. Acredito que nossa missão aqui no blog é justamente esclarecer confusões de conceitos, principalmente quando qualquer ação envolvendo blogs passa a ser rotulada como “marketing de guerrilha” ou “marketing viral”.
Como blogueiro já emiti em algumas ocasiões minha opinião sobre posts pagos. Eles diminuem sim a importância de um blog a longo prazo. E também prejudicam todo o “ecossistema” de blogs ao seu redor, minando pouco a pouco a credibilidade e isenção “da categoria”. E olha que a coisa ainda está no começo. Imagino quando a porteira abrir e “ações com blogs” virarem padrão em qualquer planejamento de campanha. Periga o jabá em blogs ficar mais descarado e vergonhoso do que os jabás nas rádios.
Felizmente ainda conversamos em clima de confraria. E não temos muito pudor em debater abertamente o que nossos pares blogueiros andam fazendo. Então ainda tenho esperança de que o pensamento dos mais céticos se misture com o pensamento de quem legitimamente quer abraçar formas de capitalizar o seu trabalho com o blog e que apareça um modelo de publicidade em blogs mais honesto para o blogueiro, para o anunciante e principalmente para o leitor. O que não pode acontecer é deixar algumas iniciativas tacanhas, querendo se disfarçar como “manifestações genuínas” ou “memes” (no sentido miguxo da palavra, não no que Dawkins escreveu) passarem sem críticas.
Agora a opinião de blogueiro fica de lado e entra a opinião de guerrilheiro. Se a sua ação é viral não é necessário pagar ninguém para repercuti-la. “Ser viral” é transformar espontaneamente o receptor em emissor e ponto final. O ganho, implícito (reputação por dar uma informação divertida/relevante, por exemplo) ou explícito (aumentar a sua rede de amigos no Skype e gastar menos com ligações, por exemplo), que uma pessoa tem ao repassar alguma mensagem já está intrínseco no seu conteúdo. Não precisa “dar uma grana por fora”.
Você pagar para um produtor de conteúdo repassar uma mensagem para o seu público é merchan. Não vejo a diferença entre um blogueiro interromper seus posts para falar de algum produto e o Pânico interromper por alguns minutos suas piadas para inserir mensagens de patrocinadores. Patrocinadores que eu nunca conheceria se eles não tivessem pago para ter a minha atenção. Patrocinadores que nunca virariam um post de blog se não tivessem pago para estar ali. Então, além de não serem virais, também é conceitualmente errado chamar isso de “marketing de guerrilha”. Ações guerrilheiras têm como princípio absoluto gerar mídia espontânea.
Nada contra isso. Publicidade tradicional é importante. Mas vejo nessas iniciativas de “posts pagos” um grande desperdício. E falo isso com a propriedade de já ter participado como blogueiro e coordenado como marketeiro, constatando a realidade dos dois lados deste triângulo a ponto de concluir que, como o terceiro lado, o de cliente, não participaria. Mídia hoje em dia é algo tão mais extenso do que a Rede Globo e o UOL que acho um pecado o modelo tradicional ser aplicado neste vasto terreno de novos produtores de conteúdo e formadores de opinião, que são por natureza muito mais abertos a comentarem espontaneamente sua ação e espalharem a sua mensagem.
Para isso, basta arriscar um pouco e ser criativo. E é no risco que está o problema. Você pagando para alguém falar de sua ação, o risco de a coisa descambar para algo negativo é bem menor do que você simplesmente levantar a bola e deixar a coisa acontecer. Poucos clientes têm a coragem e convicção no seu produto para topar algo assim. Já a criatividade… Bom, por mais que a valorizem, nem vejo como um limitador. Os erros que vejo na maioria das campanhas está muito mais na abordagem do que no seu conteúdo. O que não falta no mercado é gente criativa, ainda mais se usarem os 5 minutos a mais de cada hora do seu dia para pensar em coisas legais que de fato façam sentido na conversa das pessoas.
No programa Vida Loca Show, do canal MultiShow, o gente boa Fernando Muylaert vai atrás de conceitos e ferramentas de Marketing de Guerrilha para alavancar a sua audiência.
Gravado na agência de marketing de guerrilha Espalhe.
Nota do editor: nesta gravação, Fernando usa uma camisa do Camiseteria. O site, com espírito guerrilheiro, mantém abastecidos com seus produtos algumas personalidades da TV que sejam relevantes para seus usuários e capitaliza isso no blog.
É incrível a quantidade de estudantes que, de uns 3 anos pra cá, elegeu o Marketing de Guerrilha como tema de TCC. Como evengelizador histérico da ferramenta nos últimos 5 anos, eu fico muito feliz em acompanhar esta aceitação do conceito no meio acadêmico, com a certeza de que “daqui pra frente, tudo vai ser diferente”.
Por outro lado, isto significa receber dezenas, eu disse dezenas, de e-mails por mês pedindo ajuda. Até aí ótimo. O pior é que, visivelmente, a maioria dos remetentes sequer deu uma pesquisadinha básica no Google antes de começar a bateria de perguntas.
Já o Ariel Gajardo fez diferente e transformou a busca por conteúdo para o seu TCC sobre o assunto em uma verdadeira ação de guerrilha.
Partindo do princípio que todo estudante fazendo TCC tem fama de “pentelho” e que, para piorar, marketing de guerrilha ainda é muito pouco documentado em livros, ele se apoderou da frase mais ouvida no transporte público:
Eu poderia estar roubando, mas estou apenas pedindo.
E com este conceito, ele fez um blog para trocar informações e chamar atenção de quem puder ajudar, principalmente profissionais de guerrilha. E mais, para divulgar o blog, ele imprimiu adesivos com a URL e o “eu poderia…” que cola nas ruas de Blumenau.
O publicitário Gustavo Mini (na foto com uma amiga), da agência Escala de Porto Alegre, me mandou um e-mail contando sobre um artigo que escrevera com suas “reflexões de como a cultura underground pode ajudar a deixar o marketing e a publicidade mais vivos e mais interessantes nessa era de pasteurização”.
O conteúdo do artigo é muito bacana e combina bastante com o que pensamos aqui na agência. A forma em que Mini publicou o artigo, em um blog, também é muito leve e ótima para ler.
Artigo do Gustavo Fortes, diretor de planejamento e criação da Espalhe, publicado no especial Internet - Publicidade 2.0 - do Meio e Mensagem da semana passada:
Marketing de Guerrilha está na moda. Todo mundo quer fazer um viralzinho, quer ter um blog corporativo, quer colocar um filminho no Youtube, fazer uma ação de C.G.C. (consumer generated content) e alguns até, mais ousados, querem fazer uma ação invisível, ou seja, sem assinatura da empresa. Que loucura! De olho na onda, algumas agências de propaganda, promocionais e de marketing direto estão montando áreas de guerrilha só para fazer este tipo de ação.
Para nós, profissionais de Marketing de Guerrilha, que sobrevivemos pensando guerrilha, isto é ótimo. Mostra que existe uma demanda potencial enorme pelo nosso negócio. Para nós, evangelizadores desta modalidade de Marketing, que estamos há alguns anos convencendo clientes a usarem estas ferramentas e apresentando o conceito por trás delas, isto é um pouco frustrante. Pois vendo algumas ações que estão pipocando por aí sendo chamadas de marketing de guerrilha, fica evidente que a grande maioria ainda não entendeu do que se trata.
O termo vem da guerrilha bélica, ou seja, com poucos recursos temos que lutar e ganhar uma guerra. O exemplo óbvio é o Vietnã contra os Estados Unidos. Os norte-americanos tinham porta-aviões e centenas de milhares de soldados bem armados. Do outro lado, os guerrilheiros vietnamitas tinham poucos soldados e armas menos potentes, mas potencializavam o que tinha com um grande conhecimento do terreno.
Voltando para a nossa realidade da comunicação, a guerra é pela atenção dos consumidores cada vez mais saturados de informação. Para lutar nesta guerra, as agências de propaganda contam com enormes verbas de mídia, a parte tida como mais nobre e importante do orçamento de marketing. As agências de promoções e marketing direto fazem a parte mais tática, com grandes verbas para imprimir papel e mandar pelo correio ou distribuir nas blitzen de bares e para fazer eventos grandes ou de relacionamento. Na guerrilha bélica, estas agências seriam os Estados Unidos.
Os guerrilheiros, do outro lado, precisam passar pra frente a mensagem dos seus clientes, por conceito, sem mídia paga, sem imprimir um milhão de malas diretas, sem fazer um evento no Ibirapuera. As armas de guerrilha são o boca-a-boca e a mídia espontânea. No marketing de guerrilha, o objetivo não é simplesmente informar. É fazer com que quem recebe a mensagem tenha vontade de passá-la pra frente. Seja numa mesa de bar, seja, no caso do jornalista, numa página de jornal, na revista, na tevê, no rádio.
Neste sentido, a Internet facilitou muito a vida dos guerrilheiros de marketing. Ficou muito mais fácil para o consumidor passar uma mensagem para frente. E com os blogs e redes sociais, a mídia nunca foi tão espontânea. E as ferramentas para fazer isso acontecer, entre outras, são o viralzinho, o blog corporativo, o filmete no Youtube e a interação nas outras redes sociais, a ação C.G.C. e a ação invisível. Mas fazer um “viralzinho”, um blog, usar o Youtube e outras redes sociais, fazer uma ação C.G.C. e um ação invisível não necessariamente implica em fazer marketing de guerrilha. A ação só será de guerrilha se for pensada com o objetivo de potencializá-la com boca-a-boca e mídia espontânea.
- Eu sou John Nike, agente de Marketing de Guerrilha, Produtos Novos.
- Hack Nike.
- Começamos a vender os Mercury há seis meses. Sabe quantos pares já vendemos?
Hack balançou a cabeça. Cada par custava milhares de dólares.
- Um milhão? arriscou Hack.
- Duzentos.
- Duzentos milhões?
- Não duzentos pares.
- O nosso John aqui – disse o outro John – foi pioneiro no conceito de marketing por recusa de vender produtos. Isso deixa o mercado louco.
- E agora está na hora de tirar proveito. Na sexta-feira, vamos jogar quatrocentos mil pares no mercado a dois mil e meio cada.
Mas o negócio é seguinte, Hack; se as pessoas perceberem que cada shopping center do país tem os Mercury, vamos perder todo o prestígio que nos deu trabalho para montar. Estou certo?
- Está.
- Então o que vamos fazer?
Hack balançou a cabeça.
- Vamos atirar neles – disse o VP John. – Vamos matar todos que comprarem um par.
- O quê? perguntou Hack.
O outro John disse:
- Bem, não todo mundo, obviamente. Achamos que só temos que apagar… o que foi que decidimos? Cinco?
- Dez – disse o VP.
- Certo. Apagamos 10 clientes, fazemos com que pareça coisa de garotos do gueto e teremos a credibilidade das ruas entrando sem parar. Aposto que vamos acabar com o estoque em vinte e quatro horas.
O diálogo acima foi retirado do livro EU S/A e se passa num futuro próximo, quando os sobrenomes das pessoas foram substituídos pelo nome das companhias para as quais trabalham. Quem não tem emprego também não tem sobrenome.
Tirando o absurdo da ação de PR Stunt (matar pessoas), a estratégia de “recusa de vender produtos” para conseguir “street cred” já é uma realidade entre os fabricantes de tênis que criam séries super limitadas, vendidas a preço de ouro, para gerar boca-a-boca e mídia espontânea.
Para falar sobre estes pares de tênis mais cobiçados foi lançada a nova revista da Editora Trip (encartada na Trip de maio) – Sneaker Trip – sobre sneaker culture, ou em português claro: revista sobre a cultura do tênis (de calçar, não o esporte).
Saiba mais sobre o livro EU S/A.
Veja o ótimo site Sneaker BR que há muito tempo já trata do assunto
O informe publicitário da Chevrolet, falado aqui na segunda-feira, era para divulgar o hotsite promocional do Vectra. A campanha on-line explora a temática de uma empresa de consultoria fictícia que estaria fazendo uma pesquisa para desenvolver uma campanha publicitária à altura do carro. O hotsite é o site desta empresa de consultoria e lá você (O CONSUMIDOR) cria a campanha com algumas variáveis do filminho.
Tudo muito bacana, arrumado e bem pensado. Mas que fique claro que é um hotsite promocional e não uma ação de guerrilha. E este é um ponto que tentamos driblar o tempo todo, ao adequar planos de guerrilha às políticas de comunicação do cliente (e principalmente ao pânico do gerente de produto) a tendência é cair na boa, velha e confortável ação promocional:
- O site da consultoria tem como URL: http://www.chevrolet.com.br/campanhavectra/
- Ainda assim, e esquecendo que a idéia inicial é fazer uma campanha à altura de um consumidor mais sofisticado, temos a frase “socorro jurídico”: “O site Kramer & Stevens é fictício e faz parte da campanha do Vectra”.
- No “informe publicitário”, que estava bem bacana, foi preciso colocar a frase: “Calma, é apenas um probleminha, a campanha do Vectra vem aí”.
Não é fácil, não é culpa da agência, não é culpa do cliente (talvez só do gerente de produto - brincadeirinha), mas é importante ter em mente que sempre quando não substimarmos a inteligência do consumidor, a campanha terá mais potencial de boca-a-boca e o esforço de mídia será menor. Este é o objetivo do Marketing de Guerrilha: mais barulho e atitude com menos custo de mídia.
Os comerciais do Super Bowl costumam chamar mais atenção das pessoas do que o evento em si. Todo mundo fica curioso para saber quem são os 35 anunciantes que toparam pagar até US$ 2,6 milhões por um espaço de 30 segundos.
Neste aspecto, a 41ª edição do evento foi um marco por conta de dois motivos:
1- A moda dos comerciais produzidos pelos consumidores: o fator “quem é o louco que vai bancar US$ 2,6 milhões para veicular uma peça amadora” gera muito boca-a-boca, sem dúvida.
2- Ao contrário do que sempre aconteceu - os comerciais do Super Bowl desaparecerem depois de 1 veiculação - “agora, a vida útil das peças é ampliada pela exposição em dezenas de sites, pelos comentários dos blogs e pela troca dos videoclipes nas comunidades” (tirado do Meio & Mensagem - 12/02/07).
Aqui no Brasil, as empresas aprenderam a 1ª lição muito bem. Tão bem, que eu começo a pensar se ações de C.G.C. ainda despertam o interesse e o boca-a-boca falado no segundo tópico. Por exemplo, ao abrir ontem a última edição da revista da MTV, eu me deparei com 3 ações de C.G.C., quase em sequência:
1ª. Faça um filme pra Sprite. Se for ruim, a gente não usa. Se for bom, a gente não paga.
2ª. Uma idéia de dor de cabeça. Uma câmera na mão. Vamos transformar sua idéia de dor de cabeça em grana e fama.
3ª. You Paper. O espaço a gente dá. Entre no www.mtv.com.br/revista e envie artigos, entrevistas, ilustrações, histórias, fotos, desenhos, resenhas, críticas arte etc. Nós publicamos.
Conforme disse Kate Sirkin (diretora global de pesquisa do Publicis Groupe) para o Meio & Mensagem, “há 10 anos, você olhava os números da Nielsen e o recall do dia seguinte. Agora, o ROI significa mais do que contar eyeball. Você quer gerar comentários e tráfego online, ver as pessoas falarem de sua marca e buscá-la online”.
Será que a banalização da mecânica e a simples veiculação em um espaço comercial estão gerando estes comentários e discussões? Eu tô velho para MTV. Então peço aos jovens leitores do blog que comentem se estão participando de uma destas ações ou se já tinham ouvido falar delas.
O consumidor já não é mais o mesmo, muito menos a forma de falar com ele. A publicidade precisa se reinventar para chamar atenção e surpreender o público.
Este é o tema do II Almanaque da Criação que acontece em Brasília de hoje até o dia 31 de março.
Os palestrantes que tentarão mostrar o caminho para falar com o novo consumidor serão:
De São Paulo, Wilson Mateos (Almap BBDO), Ken Fujioka, (JWT), Ricardo Figueira (Agência Click), Gustavo Fortes (Espalhe – Marketing de Guerrilha), Paulo Arêas (Leo Burnett) e Adão Casares (Lew’Lara). De Brasília, André Luiz (Lew’Lara) Mateus Braga (Agência Click) e Humberto Junqueira (Giovanni DraftFCB).
Para saber como falar com o novo consumidor usando Marketing de Guerrilha, assista a nossa palestra no sábado, 31/4, às 13h.
O Grupo de Planejamento promove uma conversa com Ken Fujioka, hoje às 17 horas, no IG Papo.
Na conversa, Fujioka, recém-eleito presidente do GP, contará os projetos para sua gestão, dará dicas sobre como participar do Young Creatives 2007 e esclarecerá qualquer dúvida sobre a profissão.
Fujioka é leitor do Blog de Guerrilha, diretor de planejamento da JWT Brasil e tem mais de 15 anos de experiência em planejamento estratégico, propaganda, comunicação dirigida, internet marketing e business-to-business, incluindo consultorias, agências e anunciantes.
O editorial do Meio & Mensagem desta semana mostra como um dos maiores anunciantes do planeta está buscando construir marcas sem o apoio da mídia tradicional. Segue uma parte do texto da Regina Augusto:
A Procter & Gamble, segundo maior anunciante dos Estados Unidos, com investimento na casa dos US$ 4 bilhões em 2006, passou recentemente o seguinte briefing às suas agências globais: como construir marcas sem o uso da mídia tradicional. No início do mês, Jim Stengel, chief marketing officer da P&G, foi enfático em sua palestra na conferência da American Association of Advertising Agencies (4As) ao reforçar a necessidade de novas formas de aproximação com o consumidor.
Ele diz que o trabalho de comunicação realizado pelas quase 300 marcas da P&G da maneira tradicional ainda funciona muito bem, mas admite que não há como negar que as alterações no cenário impõem meios diferenciados de abordagens mercadológicas — o que demonstra que o ritmo das mudanças não é captado tão rapidamente como se deseja e se propala.
Além disso, está claro para companhias do porte da P&G que, quanto mais próximas estiverem de sua base de consumidores, mais terão de ceder o controle. Esse é um grande desafio para as marcas que historicamente, ao longo do século passado, comandaram essa relação.
Com o surgimento da internet e a proliferação dos blogs e das redes sociais, os indivíduos estabelecem uma teia de relacionamentos, independentemente do consentimento das empresas. E é justamente essa capacidade de trocar mensagens entre si com grande velocidade, em uma escala sem precedentes, que deslocará para os consumidores o eixo de domínio das ações de comunicação das marcas.
Na entrevista de Stengel fica evidente que a gigante mundial de bens de consumo ainda não sabe quais são os caminhos mais eficientes para alcançar o público nesse novo panorama. E passou a bola às suas agências, em uma nítida demonstração de que este é um jogo que necessita, mais do que nunca, de um trabalho a muitas mãos para obter soluções eficazes e surpreendentes, pois não há referências para isso.
A construção dessa estrada de relacionamento entre marcas e consumidores na era do colaborativismo tem como ponto de atração o fato de subverter algumas ordens e hierarquias das idéias.
Leia a cobertura do evento com Jim Stengel na Advertising Age (para cadastrados).
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