Este texto pode até parecer uma resenha, mas não é. O Blog de Guerrilha é um espaço para falarmos de ações de marketing fora do convencional que nos chamam a atenção. Por isso, não tenho como deixar passar batido as últimas ações que o Nine Inch Nails vêm fazendo, no que diz respeito à distribuição e formas de expressão artística. Trent Reznor, o dono da banda, é um cara que claramente entende o potencial das redes sociais e sabe explorar este espaço como poucos do meio musical.
O novo disco, The Slip, foi disponibilizado de forma gratuita e sob a licença Creative Commons (”attribution noncommercial share-alike”). Até aí não parece muita novidade, uma vez que o Radiohead fez algo parecido antes e deu certo, gerando boca-a-boca e mídia espontânea a ponto de muita gente do mercado ter pesadelos.
O que chama a atenção no NIN é o pacote de idéias amarradas e em sequência desde o último disco Ghosts I-IV, que tornam sua estratégia extremamente forte, interessante e com resultados. (Vale lembrar que para o Year Zero, anterior ao Ghosts, foi criado um ARG/Alternate reality game, baseado no conceito do disco).
Reznor está presente onde seus fãs sempre estiveram. O primeiro volume de Ghosts I-IV foi inicialmente disponibilizado em um Torrent pra download.
Na seqüência, o NIN convocou todos os fãs a criarem vídeos para as músicas do disco, batizando a competição de Nine Inch Nails’ Ghosts Film Festival…
O vídeo com cara de caseiro, com o próprio Trent Reznor explicando a mecânica da coisa, tem um pouco menos de 1 milhão de views.
Já para o novo The Slip, o grande diferencial foi o formato: Reznor disponibilizou dessa vez não só um disco gratuito. Disponibilizou um disco em diferentes formatos, desde o basicão mp3 até um WAV de altíssima qualidade para os mais exigentes, que pesa cerca de 1 giga.
Mais do que isso, colocou o carimbo do Creative Commons e autorizou de vez seus fãs a baixarem suas músicas prontas para remixar e compartilhar estas produções livremente.
É a industria musical dançando conforme a música…E o melhor disso tudo é ver o Metallica, depois de sacrificar o Napster por volta de 2000, agora entrando na dança e até arranhando algumas “estratégias diferenciadas” para o lançamento do seu novo álbum.
Se você é estudante universitário do curso de publicidade e propaganda e decidiu fazer sua monografia sobre Marketing de Guerrilha, meus parabéns: você é, de fato, um guerrilheiro.
Digo isso porque vivi essa experiência no ano passado e tive que investir em maneiras menos ortodoxas que andar e andar pelos corredores de uma biblioteca para conseguir informações relevantes. E não é exagero. Livros sobre Emboscada, artigos acadêmicos sobre PR Stunt e material realmente embasado sobre Marketing Invisível, só para dar alguns exemplos, inexistem! Por mais que você vasculhe a rede, encontre algumas linhas ali, outras frases acolá, fica sempre aquela sensação de estar sendo raso e de que a banca vai te quebrar as pernas (para não dizer algo pior) na hora da apresentação.
Mas a Espalhe - uma das primeiras agências a investir em blog corporativo e no relacionamento pelo Orkut no Brasil - decidiu ouvir e dar voz às centenas de acadêmicos que lotam os e-mails da agência atrás de informação. Estamos colocando no ar hoje o Wiki de Guerrilha, ou Guerrilhapédia, como preferir: http://www.blogdeguerrilha.com.br/wiki/
A idéia, como todo bom e “velho” wiki, é a gestão da informação feita pelos próprios usuários cadastrados, servindo para todas as gerações de estudantes e curiosos que pretendem aprofundar-se teoricamente nas questões da guerrilha. Uma ótima ferramenta para dar aquela consistência para artigos, papers, matérias e monografias sobre o tema. Uma excelente oportunidade para mostrar seu trabalho e suas idéias para todo mundo que gosta do assunto.
Então, se você é estudante e está pesquisando sobre Marketing de Guerrilha, entre no wiki e colabore. Se não encontrar o que está procurando, mande suas dúvidas para wiki@espalhe.inf.br.
Depois do “Punk marketing” e do “Emo Marketing” (rebatizado recentemente de “From UK Marketing”), sugiro mais um termo bonitinho para rotular conceitos guerrilheiros: “Bet Marketing”. Apostar coisas non-sense e/ou instigantes com o seu consumidor não agrega apenas atitude para a marca, mas também pode repercutir diretamente nas vendas.
E o namorado que apostou com a namorada que o seu site conseguiria um milhão de views? O prêmio caso ele atingisse esta meta “impossível” seria ela topar um “menage-a-trois”. Não demorou nem um décimo do prazo combinado para ele realizar o feito. Só porque a galera se identificou coma aposta e queria dar uma força na nobre causa.
Pena que a chefia aqui não teve coragem para explorar o potencial do “Bet Marketing”. Poderia ter sido um belo componente viral para a nossa campanha da língua patrocinada.
O risco? Axl se revoltar com a provocação, lançar o CD e dar um prejuízo de 300 milhões de latinhas para o Dr Pepper. Mas a beleza está no risco. Quanto mais plausível for o risco bancado na aposta, mais forte será o boca-a-boca e a mídia espontânea gerados. Alguma fórmula subjetiva do tipo “Sucesso do Bet Maketing = Probabilidade do fato acontecer X Prejuízo gerado caso o fato aconteça”.
Acho que o painel cumpriu bem o seu objetivo de responder a pergunta no seu título. Infelizmente para alguns blogueiros a resposta pode ter sido um “não”. Ou um “ainda não”.
“Lá seu vai uma ótima oportunidade de vender os blogs para o mercado publicitário”, lamentam os desolados.
Aí eu pergunto: “vender blogs ou vender hypes?”. Second Life passou de grande fenômeno a grande mico em questão de poucos meses. Só porque disse que “ia ser” quando ainda nem era. Teve gente que ganhou dinheiro. Mas em poucos meses e nunca mais. E anunciantes que ficaram traumatizados.
Querem passar para as agências e anunciantes a idéia de “venha, estamos preparados”, quando os próprios blogueiros e agências especializadas ainda patinam ao tentar encontrar o modelo correto? Patrocínio, post pago, banner, envio de press-kits, entradas gratuitas para cinema ou produtos cortesia para receberem resenhas… Calma aí galera, arruma o meio de campo antes de querer se vender. Montar “Kit de Mídia” se comparando a publicações impressas e dizendo que tem o mesmo número de leitores do que uma revista X é olhar os blogs através de uma ótica que justamente é questionada pelos blogs. Contradição pura. Sem falar que são números bem questionáveis.
Segmentação e audiência? Bah… Isso não é diferencial para blogs. Internet promete isso desde que nasceu. E até que entrega. E quem entrega em um sistema compreensível, sem “yada yada”, ganha fortuna. Uma campanha no Adwords é infinitamente mais simples de fazer e segmenta tão bem quanto qualquer mídia em blogs. Com a vantagem da métrica bem amarrada. E com a vantagem de você pagar pelo que consegue.
Ok. Pode ser que não chegou a hora. Mas isso precisa ser erradicado dos blogs? Óbvio que não. Posts pagos, patrocínios, resenhas, bocadas em festinhas e afins devem continuar acontecendo. O retorno até compensa em muitos casos. Só não assinem em baixo desse modelo como regra, como “a forma de se vender e virar mídia”. Nesse caso a suposta “ducha de água fria” do “ainda não” funciona para colocar os ânimos no lugar. “Um passo para trás, dois para frente”.
A negativa do “blog virar mídia” não é algo ruim. Ou que impede os mais empreendedores de ganhar sua grana. Acho que ficou no ar o promissor caminho de criar relacionamento, diálogo e de como usar a força dessa manada ao seu favor. Isso é o resultado consistente que iniciativas como a Blog Content prometem entregar. Gente que saiu desse meio tentando servir como guias para moldar melhor as campanhas. Vamos ver se na prática engrena. Pelo menos gosto de ver a honestidade de prometer resultados com pé no chão, sem “oba oba” e o “me engana que eu gosto”, onde eu faço um post fingindo que achei legal, a agência diz para o cliente que ta todo mundo achando legal e no final das contas a campanha acaba e a coisa ficou só no disse-me-disse.
Como algumas palestras do Proxxima sugeriram, o terreno está aberto para a inovação. Quem for atrás disso, encontra uma fórmula. Quem ficar no velho “comprar mídia / virar mídia” fica no passado.
E quem acha que mesa de debate é propaganda de Polishop, para “vender coisas”, só lamento. Debate serve justamente para mostrar pontos antagônicos e deixar a platéia cheia de questionamentos.
“Se 31% das pessoas que estão aqui trabalham em uma agência tradicional, em breve 29% perderão o emprego”.
A palestra de Bob Garfield foi moderada por Walter Longo. Ambos bateram no modelo de negócios das agências tradicionais. Walter foi mais moderado, traçando um quadro de revolução, onde é preciso mais do que “ajustes à era digital”. Segundo ele, é preciso mergulhar nela e repensar profundamente na maneira de fazer as coisas. Já temos certeza do que “já era”, mas ainda pairam dúvidas sobre “o que vai ser”.
Bob foi mais apocalíptico. Não há tempo para ajustes. Em 5 anos o modelo tradicional vai ruir e muitas agências perderão a mamata de viverem em cima de comissões das verbas de mídia. Sua palestra é recheada de exemplos mostrando como a mídia tradicional está ruindo. Frases de efeito entremeiam números.
Em uma pergunta sobre “branded content” ou “advertainement”, a mescla entre conteúdo e propaganda como saída para a crise foi rejeitada. “Propaganda não é conteúdo. E nunca vai ser. Propaganda é aquela coisa chata que interrompe a minha diversão”. E com exemplos conseguiu mostrar que há um limite para inserção de produtos em conteúdo. “Chega uma hora em que o ator tomando um gole em sua latinha de Brahma soa falso, a narrativa não tem como comportar todas as mensagens que os anunciantes precisam passar”.
Anunciantes vão deixar de ser parceiros dos produtores de conteúdo assim que um modelo de micro-pagamentos, como já acontece com o iTunes, se disseminar. Pagar pelo o que você quer assistir, e fazer isso onde e como você quiser, é mais valioso do que receber o conteúdo de graça em troca de assimilar alguns reclames.
Fechou o caixão da mídia tradicional ao responder uma pergunta sobre o Superbowl. “a mídia tradicional está morrendo? E como você explica o Superbowl deste ano? Audiência e vendagem de mídia recorde!”
“Em primeiro lugar foi uma final atípica, reunindo dois times de grandes metrópoles com imensas torcidas”, respondeu. Mas deu o braço a torcer para o “sucesso” do Superbowl, sem deixar de alfinetar: “Eventos esportivos ao vivo serão a única coisa que restará para a TV. Produzir algo para ser visto dentro de uma grade de programação, com horário programado, simplesmente não combina mais com o modo que as pessoas consomem conteúdo hoje em dia’.
Amanhã começa o Proxxima 2008 e o Blog de Guerrilha fará a cobertura, direto do WTC em São Paulo, buscando conceitos guerrilheiros entre as tendência apresentadas. Neste sentido, daremos atenção especial para a palestra de Bob Garfield (11/3 às 9h30), para o painel de blogs “já chegou a hora de virar mídia?” com moderação de Mr. Wagner da Espalhe (12/3 às 11h) e, na esperança de ouvir algo novo, estaremos atentos ao painel Ad 2.0 (11/3 às 11h), com participação de Michel Lent entre outros.
Semana passada, o blog Futebol, Política e Cachaça divulgou um e-mail onde era “convidado” a postar sobre um blog da Nike. Apesar de extremamente esclarecedor e construtivo, o post peca ao chamar de marketing viral a prática do post pago. Então vamos dar nome aos bois:
# Marketing Viral: é a ferramenta de marketing de guerrilha que cria um conteúdo _ que pode ser um filme, uma piada, uma foto ou qualquer coisa virtual ou física _ para ser passado pra frente espontaneamente como um vírus. Quando desenvolvemos uma ação de marketing viral, nós dizemos para o cliente que esta tem potencial viral, ou seja, acreditamos que um determinado grupo de pessoas irá se interessar pelo assunto e passará a mensagem, espontaneamente, pra frente. Não podemos afirmar que ela será passada para frente, só saberemos realmente quando a ação começar.
# Post pago: é quando um cliente ou agência paga para um blog postar sobre determinado assunto. Prática oriunda da propaganda, onde o negócio das agências é comprar espaço e (não é uma crítica, é um fato) não conquistar relacionamentos. Neste caso, as agência contratam blogs que tenham uma grande audiência e têm certeza que esta mensagem será vista por ela.
Como agência de marketing de guerrilha, nós não fazemos posts pagos (da mesma forma que não fazemos comerciais e nem blitz em bares). Nós criamos conteúdos que acreditamos que serão passados para frente no boca-a-boca. Mas é bom esclarecer que nós não somos românticos e nem mesquinhos ao ponto de achar que os blogueiros devem fazer o seu trabalho por amor apenas. Muito pelo contrário, acompanhamos vários casos recentes de blogueiros encontrando formas novas de ganhar dinheiro como especialistas em conteúdo: da participação em blogs específicos para eventos até atrair clientes que usam formatos criativos no AdSense de seus blogs (eu juro que alguns ganharam mais que “traço”), passando pela consultoria a empresas interessadas em entender e interagir com esta nova realidade na comunicação.
Ótimos insights na entrevista do diretor de planejamento e “Digital Ninja” da Naked, Faris Yakob, para Mauricio Mota, no Meio & Mensagem de 14 de janeiro.
Eu destaco 3 respostas de Faris que resumem os nossos fundamentos desde que começamos, há 5 anos, como a primeira agência de Marketing de Guerrilha no Brasil:
#1. Funciona? Não sei, nunca foi feito antes:
Os clientes com os quais eu trabalho sabem que as coisas estão mudando e querem realmente se envolver no processo. Mas eu acho que essa vontade é bloqueada pelo processo, pela inércia: “Ah, eu só preciso apertar aquele botãozinho, de onde sai aquela campanha, e está tudo bem resolvido”. É mais fácil. E ainda mais porque, se as coisas novas nunca foram feitas, não há cases para embasar, não há precedentes. “Faris, isso vai funcionar?”, não sei. “Isso vai dar dinheiro?”, não sei. Não é preguiça, é difícil mesmo para eles, que precisam justificar as idéia para os acionistas.
#2. Fee pela idéia e não comissão por veiculação:
A força da Naked é não ter nenhum vínculo com a estrutura de comissionamento tradicional (produzir propaganda ou comprar espaço) e cobrar um fee pelas idéias e estratégias, o que nos permite recomendar uma estratégia sem qualquer vínculo com nosso modelo de negócio. A neutralidade é uma das fundações da Naked. Os sócios simplesmente disseram: “se você ganha dinheiro fazendo TV, revista e rádio, você provavelmente indicará esses meios quando uma empresa trouxer um problema para ser resolvido”. Começaram a cobrar pelo que têm de mais valioso e podereso, que é o pensamento estratégico e criativo.
#3. Comprar espaço x fazer algo interessante:
O erro é que a maioria das agências encara a internet e o celular como canais, como lugares para colocar mensagens. Mais um modo de comprar espectadores. E não é um lugar para se comprar espaço, e sim uma plataforma. É redundante você simplesmente comprar audiência na Internet: aplicar o marketing de interrupção num meio ativo em que você controla as experiências não faz sentido. A marca precisa ganhar o direito de ter essa atenção durante a experiência do usuário, fazendo-se útil ou valiosa o bastante para acompanhá-lo. Crie um serviço, crie um aplicativo. A internet é um mercado de atenção viva. É global, reage em tempo real, e a única coisa que é alocada nela é a atenção. Se você faz alguma coisa que mereça esta atenção, as pessoas vão te seguir. Você não compra isso. Você investe para que seja interessante o bastante para as pessoas alocarem esse tempo em você. Uma pesquisa mundial feita sobre o nível de confiança mostrou uma coisa importante: a confiança em marcas e instituições caiu e a confiança em pessoas aumentou. Então, na internet, a confiança numa marca é difundida em escala exponencial, pois as pessoas espalham que vale a pena investir atenção nela.
Como o resultado do concurso cultural CAMISETA DE MARKETING DE GUERRILHA GRÁTIS superou muito a expectativa, com 47 emails enviados, nós resolvemos dobrar o número de premiados. Muitas respostas se repetiram, desta forma, procuramos eleger 1 resposta de cada linha diferente. Agradecemos a todos que participaram, as respostas foram muito boas e rimos bastante.
Estas foram as 6 respostas premiadas:
# Juliana Gaiba
1. A Ivete cantando duas músicas pregando por uma vida mais “simples”.
2. Silhuetas.
3. Slogans.
“Sense and simplicity”
“Pega leve”
4. Ambos têm uma cor predominante. “Sense and simplicity” é mais carregado no azul (cor da marca Philips) e tem cores frias. O “Pega Leve” é mais amarelado, como a cor do produto.
5. Os vídeos parecem ter o mesmo formato em widescreen, com as barras pretas em cima e em baixo.
6. Mão interagindo com o produto.
7. A música começa lenta, com Ivete quase “conversando” com o espectador, acompanhada por apenas um instrumento (“Sense and Simplicity” tem piano, “Pega Leve” tem violão) e vai num crescendo.
8. Gente relaxando deitada na grama.
9. Alternância de cenas com corte seco entre elas. Elas ficam não mais que 3 segundos na tela.
10. Pessoas pulando, de braços abertos, se divertindo em grupo.
11. Líquido num copo.
12. Alguém fingindo que pedala.
13. Um “Fulano” fazendo peripécias pra uma platéia de costas para o telespectador.
14. Um cara fazendo uns passos que lembram break, sozinho.
15. Pessoas apreciando ou interagindo com o produto em dois momentos: relaxante e animado.
16. No fim do comercial, logo + slogan + site.
17. Povo louvando a Ivete nos comentários [dos filmes no Youtube].
1 - Os dois comerciais não exibem as pernas descobertas de Ivetão. Se a intenção era apelar “pro popular” e “nivelar por baixo”, era melhor aplicar a Política É o Tchan de Entretenimento®: a música é ruim, mas a mulher é boa.
2 - Em ambos os reclames, podemos notar a exagerada presença do planejamento cri-cri, essa simpatia que agora reina na propaganda nacional. A presença cri-cri planner se caracteriza na compulsão de enfiar na idéia criativa todos os resultados de pesquisa, conceitos, estudos e observações que na teoria são lindos e cheirosos, mas que na prática são tão inócuos e enjoativos quanto perfume exagerado de atendimento. “O Focus Group disse que cerveja no verão lembra alegria, praia e amigos, um clima leve, pega leve, sacou, hã? É forte, tem pegada, heim?”.
3 - O histórico de não fazer diferença das duas marcas também foi respeitado, assim como a cabeça do consumidor. “Se tecnologia é sinônimo de Sony, não é justo embaralhar a cabeça do consumidor nos posicionando como trendsetters. Vamos homens, convoquem Ivete, façam um jingle!”. Já no QG Schin, o papo não foi muito diferente: “ei, eles descem redondo há anos e ninguém gosta da nossa cerveja mesmo, não é agora que isso vai mudar, não é mesmo? Vamos homens, me tragam Ivete, quero um jingle na minha mesa em 5 minutos!”.
4 - Os dois clipes, digo, comerciais, também se mostram antenados com uma das grandes expressões em moda nos dias de hoje: information overload. “Uau, o filme ficou ótimo! Vai contribuir bastante na absurda quantidade de informação que o consumidor médio recebe diariamente e esquece assim que muda de canal ou vai fazer xixi! Vamos, me tragam esse mapa de mídia aqui, quero inserções, muitas inserções, entenderam? Uháháháhá, vamos levantar poeira!” (risada maquiavélica com intervencionismo ivetesco detected).
5 - O realismo é outro traço marcante dos filmes. O clima geral de otimismo, felicidade e bundalelê diz muito sobre a natureza do nosso povo, que nunca antes na história deste país viu tanta alegria junta em comerciais que não dizem nada.
6 - Outra qualidade das duas produções é a sua capacidade em alegrar os publicitários argentinos que, ao tomarem conhecimento de tais campanhas, têm cada vez mais certeza de ter nos ultrapassado como liderança criativa regional e mundial.
7 - Mostrando inovação e ousadia, os dois comerciais possuem em comum uma última característica: o elemento clichê-étnico-descolado mais utilizado na publicidade brasileira dos últimos 10 anos. Ele, o homem, a lenda: o afro-descendente de cabelo black power dançante e sorridente (no da Schin é mais difícil de encontrar, mas ele está lá, procure).
1- Ambos exibem, exatamente aos 20s, pessoas pulando ou dançando.
2- Aos 23s o da Phillips exibe uma espécie de “espremedor” ou algum “juicer” servindo leite ou algo do gênero e o da Nova Skin, exibe aos 28s a cerveja sendo servida.
4- Philips 42s, BBoy dançando Break, NovaSchin, 42s, idem
5- Philips 52s, pessoa desenhando com luz, NovaSchin 56s, pessoa desenhando com “bafo no vidro”
6- a receita Ivete Sangalo + música com batuque + gente feliz + cenas wear sunscreen style + (insira algum outro clichê que eu tenha esquecido aqui) by Publicidade 2007.1
Seguinte, quando eu li o post de vocês sobre a camisa da Espalhe eu pensei direto: vou participar! Alias, participaria até por um singelo adesivo.. :) Olhei os dois filmes pra procurar as 7 semelhanças neles.
Eu ia fala sobre a forma que é usado o jingle para vender o produto em questão, exaltando as qualidade do cliente. A forma de como o jingle é feito para virar aquele chiclé de ouvido. A edição do filme mesclando cenas de dança, bundas, praias e amigos junto com os produtos. Os cortes bruscos (típica caracteristica pós-moderna) na edição dos filmes. Uma mescla de planos de filmagem, desde o close até o plano americano. Poderia falar sobre todas semelhanças dos dois vídeos em si. Mas não.
Acho melhor falar sobre o que está por trás dos dois vídeos. Primeiro, dois vídeos com custo de produção altissímo. Os dois possuem diversas locações, modelos, e claro, o cachê da Sangalo. Segundo, a veículação. O plano de mídia dos dois vídeos são bem semelhantes. É só dar para o estágiario marcar um X em todos os horários nobres das principais atrações. Isso inclue o Fantástico, Novela III, Jornal Nacional, etc. Depois o estagiário pede pro diretor de mídia assinar e pronto! Tem também o BV. Sempre será melhor investir alto em um veículo que te repassa 15, 20% do dinheiro do cliente. Engordam os bolsos dos donos da agência, pagam salários, e garantem a ida a Cannes. Nem que seja só para passear. Outro fator é a Ivete. Ah, a Ivete. Toda a massa se identifica com ela. Gostam de axé, acham ela gostosa, voz bonita (?). É uma referência para essas pessoas. E Ivete vende. De cerveja, televisão, sandália, curso de corte e costura. O que ela pega ela vende. Isso é bom para o cliente e para agência. será?
O fator chave de tudo isso é que aqui no Brasil o feijão-com-arroz da certo. Os dois vídeos são receita de bolo. Junte uma cantora famosa, um jingle grudento, uma edição bacana, com luzes e lugares que o povo diga “óhhh” e pronto. Manda ele pra rede Globo (plin plin) e feito o carreto. Os próprios diretores Nizan e Justus confirmaram que o feijão-com-arroz alimenta. Os bolsos deles, mas alimenta.
Também, assim como vocês, gostaria que a tendência para 2008 fosse um pouco diferente. Que pudessemos ser remunerados pela nossa criação, e não pela bonificação por volume. Alías, criatividade é o único produto que temos para vender. Esperava também essa mudança no mercado, nem que seja um abrir de olhos para novos formatos, novas tecnologias, novas possibilidades de veicular uma mensagem com conteúdo.
Quem sabe a abertura de novas agências com foco diferenciado assim como vocês. Para que no ano da minha formatura eu não precisasse trocar a minha vontade de trabalhar com conteúdo/relevância à me render ao trabalho de atendimento em uma grande agência qualquer.
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# Henrique França | Beagle
1) Seqüências de imagens seguidas de cortes rápidos
2) Cenas do cotidiano que poderiam servir para qualquer campanha, intercaladas com imagens do produto.
3) Silhuetas clichês em fundos coloridos.
4) Ritmo crescente, a música começa devagar e vai acelerando
5) Passos de street dance e break (apenas pelo fato de ser plasticamente bonito)
6) A presença/voz da musa pop star vedete dos últimos dois ou três verões (quase como Ronaldinho Gaúcho na Copa do Mundo)
7) Falta de criatividade e ousadia para ir além do feijão com arroz na publicidade
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# Michelly landin
os dois comerciais:
- não têm nada de criativo
- mostram inclusão de pessoas
- liberdade
- movimento
- diversão
- simplicidade de ser / viver
- os dois são clichês
quero essa camiseta, adoro o fundamento que ela inspira.
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Pedimos que os ganhadores enviem novo email (usando o mesmo email que enviaram suas respostas) com o tamanho da camisa e o endereço para entrega.
A última edição do ano do jornal Estado de S. Paulo discutiu os desafios do mercado publicitário em 2008. A matéria afirma que “a publicidade brasileira atravessa um dos períodos de maior transformação da sua história. Estão ocorrendo mudanças profundas no modelo de negócios, no mercado de consumo, no modo como as pessoas se comunicam e na relação das agências brasileiras com os grandes grupos internacionais”.
Para endossar esta tese e apontar o caminho a ser seguido, o jornal entrevistou os dois principais executivos do mercado, Nizan Guanaes e Roberto Justus, presidentes respectivmente do Grupo ABC, maior conglomerado nacional com 13 agências e mil funcionários, e do grupo Newcomm, com 7 empresas e controlador da maior agência brasileira em faturamento (boa parte em função de ter a conta do maior anunciante do Brasil, as Casas Bahia).
A matéria de uma página foi dividida ao meio entre os 2 tycoons _ Guanaes diz querer ser a Vale do Rio Doce da publicidade brasileira e Justus se compara ao criador da Virgin, Richard Branson, um grupo com mais de 300 negócios _ mas traz apenas uma tendência para o mercado de comunicação e mídia.
O que seria uma visão de futuro digna de dois executivos deste porte, com pretensões gigantes para seus negócios?
Uma parceria com o Google para vender geladeira dentro do Orkut para os seus 50 milhões de membros?
Uma rede de blogs segmentada e com uma audiência total maior que horário nobre da Rede Globo?
Product placement em filmes e games com distribuição dos CDs grátis via camelô no estilo Tropa de Elite?
Uma parceria com uma operadora de celular nos moldes da CBS Mobile para falar com 100 milhões de celulares?
Um novo modelo de negócio baseado em valor e não em BV?
Nada disso. A tendência apontada pelos gênios da comunicação nacional é que as agências que faturam muito com o modelo “quanto mais o cliente gasta, mais a agência ganha” vão continuar defendendo este modelo no ano que vem, no outro ano também e enquanto puderem e os clientes aceitarem.
O interessante é que para justificar este mesmo modelo, os dois executivos usam teses completamente opostas.
O dono da “Vale da propaganda” se apoia no discurso nacionalista do país continente, que não precisa se dobrar ao dumping internacional, como ele chama os alinhamentos de conta. Para Nizan, este modelo que vem de fora é injusto para as agências brasileiras, pois “fraciona, estabelece os birôs de mídia, acaba com a BV, estabelece hot shops. O que acontece nesse cenário?” Sobra muito pouco dinheiro para as agências do Nizan, que diz ser “natural, dentro da dinâmica do capitalismo, que cada player defenda seus interesses. Devemos fazer em condições iguais e defender a nossa lógica”.
“Sir Richard Justus”, por ser associado a um dos 4 grandes grupos internacionais e, ao mesmo tempo, ser a agência do maior anunciante brasileiro, que vende para o povão, tem um discurso complemente diferente. Resumindo, para Justus o brasileiro é burro e não estamos preparados para estas coisas modernas que acontecem no exterior. Em suas palavras, Sir Justus diz que a “modernização que se dá lá fora não é igual ao que acontece aqui dentro. Temos que tomar cuidado. A grande massa de consumo não tem condição de absorver a tecnologia do jeito que ela é oferecida lá fora. A televisão aberta continuará sendo o canal de consumo de mídia, e isso é totalmente diferente do que acontece no resto do mundo. Não vou falar com o público das Casas Bahia através de mensagens de celular, mas sim pelos comerciais televisivos que tem resposta imediata. Ainda vou vender muita cerveja pela televisão”.
Ou seja, se depender dos homens mais criativos e antenados do Brasil, 2008 será um ano de prosperidade para a Ivete Sangalo que vai continuar vendendo muita TV Philips e muita cerveja Nova Schin. Além de muito shampoo, muito cartão de crédito, muito sabonete, muito apartamento, muita sandália.
E também será um ano de prosperidade para as agências de propaganda, apoiadas nas comissões recebidas das poucas empresas brasileiras de comunicação, a maioria delas com concessão do Estado.
E se o povo continuar a pedir a cerveja da Ivete ou a TV da Ivete, mesmo depois que a Ivete mudar de marca, é porque os profissionais de Marketing da empresa Ivete Sangalo são muito bons.
Aos guerrilheiros, ainda que 2008 não seja um ano tão pró$pero quanto o da Ivete, o do Nizan e o do Justus, esperamos que todos nós saibamos aproveitar esta paralisia mental das agências de propaganda _ motivada não pela falta de qualidade dos seus profissionais, mas sim pela grande quantidade de dinheiro gerada por este modelo de negócio engessado _ para criar conteúdos surpreendentes, modelos de negócios inovadores, ações mais inteligentes e continuarmos crescendo nos corações, mentes e orçamentos das grandes marcas.
Aos leitores que nos acompanham há cinco anos, agradecemos a discussão dos conceitos e replicação das idéias.
Aos clientes da Espalhe e da Fan em 2007, agradecemos por, de alguma forma, pensarem diferente:
Klabin Segall, Microsoft, Cyrela, Coca-Cola, Agência Click, Fesa, Warner Channel, Johnson&Johnson, Whirlpool (Brastemp e Consul), Vale, Conspiração Filmes, Escola Panamericana, Tetra Pak, Museu Lasar Segall, Procter&Gamble, Jack Liberties, Citroën, Danone, Satya Mandir, Agra, Editora Zeiz, Rossi, IdeiasNet, Cury, Editora Digerati.
The future of advertising isn’t
writing better slogans or using cool photography or video.
It’s creating interactive stories people can explore over their phones,
on the web,
maybe even through a flash drive hidden in a bathroom.
It’s a new art form.
Publiquei um artigo no Y-Trends, um site de tendências mantido pela Editora Abril. Nele tento desmistificar um pouco esse senso comum que convencionou rotular marketing viral como “vídeos no YouTube” e ponto final. Vejam lá: “A moda do Viral” (não dá para linkar direto, mas é fácil de achar).
Também vale aproveitar a visita para ler o artigo do Marcelo Träsel da Blog Hunters, sobre publicidade em blogs. Fiquei feliz em ver que tem gente no mercado de relacionamento com blogs com pensamento parecido com o meu: “campanhas de viralização que se baseiem no toma-lá-dá-cá tendem a ser desmascaradas com muita facilidade” e “ao publicar material ruim, ou assuntos que não costumam abordar, os blogueiros podem causar estranhamento em seus leitores e minar essa credibilidade”.
Fazer comentário sobre os gramados dos vizinhos é algo complicado. Se não gera uma situação de antipatia (quando a crítica é pertinente e a carapuça serve) gera uma impressão de inveja (quando quem lê o que você escreveu não entende a sua real motivação)… Mas vamos lá. Acredito que nossa missão aqui no blog é justamente esclarecer confusões de conceitos, principalmente quando qualquer ação envolvendo blogs passa a ser rotulada como “marketing de guerrilha” ou “marketing viral”.
Como blogueiro já emiti em algumas ocasiões minha opinião sobre posts pagos. Eles diminuem sim a importância de um blog a longo prazo. E também prejudicam todo o “ecossistema” de blogs ao seu redor, minando pouco a pouco a credibilidade e isenção “da categoria”. E olha que a coisa ainda está no começo. Imagino quando a porteira abrir e “ações com blogs” virarem padrão em qualquer planejamento de campanha. Periga o jabá em blogs ficar mais descarado e vergonhoso do que os jabás nas rádios.
Felizmente ainda conversamos em clima de confraria. E não temos muito pudor em debater abertamente o que nossos pares blogueiros andam fazendo. Então ainda tenho esperança de que o pensamento dos mais céticos se misture com o pensamento de quem legitimamente quer abraçar formas de capitalizar o seu trabalho com o blog e que apareça um modelo de publicidade em blogs mais honesto para o blogueiro, para o anunciante e principalmente para o leitor. O que não pode acontecer é deixar algumas iniciativas tacanhas, querendo se disfarçar como “manifestações genuínas” ou “memes” (no sentido miguxo da palavra, não no que Dawkins escreveu) passarem sem críticas.
Agora a opinião de blogueiro fica de lado e entra a opinião de guerrilheiro. Se a sua ação é viral não é necessário pagar ninguém para repercuti-la. “Ser viral” é transformar espontaneamente o receptor em emissor e ponto final. O ganho, implícito (reputação por dar uma informação divertida/relevante, por exemplo) ou explícito (aumentar a sua rede de amigos no Skype e gastar menos com ligações, por exemplo), que uma pessoa tem ao repassar alguma mensagem já está intrínseco no seu conteúdo. Não precisa “dar uma grana por fora”.
Você pagar para um produtor de conteúdo repassar uma mensagem para o seu público é merchan. Não vejo a diferença entre um blogueiro interromper seus posts para falar de algum produto e o Pânico interromper por alguns minutos suas piadas para inserir mensagens de patrocinadores. Patrocinadores que eu nunca conheceria se eles não tivessem pago para ter a minha atenção. Patrocinadores que nunca virariam um post de blog se não tivessem pago para estar ali. Então, além de não serem virais, também é conceitualmente errado chamar isso de “marketing de guerrilha”. Ações guerrilheiras têm como princípio absoluto gerar mídia espontânea.
Nada contra isso. Publicidade tradicional é importante. Mas vejo nessas iniciativas de “posts pagos” um grande desperdício. E falo isso com a propriedade de já ter participado como blogueiro e coordenado como marketeiro, constatando a realidade dos dois lados deste triângulo a ponto de concluir que, como o terceiro lado, o de cliente, não participaria. Mídia hoje em dia é algo tão mais extenso do que a Rede Globo e o UOL que acho um pecado o modelo tradicional ser aplicado neste vasto terreno de novos produtores de conteúdo e formadores de opinião, que são por natureza muito mais abertos a comentarem espontaneamente sua ação e espalharem a sua mensagem.
Para isso, basta arriscar um pouco e ser criativo. E é no risco que está o problema. Você pagando para alguém falar de sua ação, o risco de a coisa descambar para algo negativo é bem menor do que você simplesmente levantar a bola e deixar a coisa acontecer. Poucos clientes têm a coragem e convicção no seu produto para topar algo assim. Já a criatividade… Bom, por mais que a valorizem, nem vejo como um limitador. Os erros que vejo na maioria das campanhas está muito mais na abordagem do que no seu conteúdo. O que não falta no mercado é gente criativa, ainda mais se usarem os 5 minutos a mais de cada hora do seu dia para pensar em coisas legais que de fato façam sentido na conversa das pessoas.
No programa Vida Loca Show, do canal MultiShow, o gente boa Fernando Muylaert vai atrás de conceitos e ferramentas de Marketing de Guerrilha para alavancar a sua audiência.
Gravado na agência de marketing de guerrilha Espalhe.
Nota do editor: nesta gravação, Fernando usa uma camisa do Camiseteria. O site, com espírito guerrilheiro, mantém abastecidos com seus produtos algumas personalidades da TV que sejam relevantes para seus usuários e capitaliza isso no blog.
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