O Adrian Ho mostrou uma pesquisa muito interessante na sua palestra. Era a percepção de valores das marcas feita entre mais de 3 mil profissionais de marketing em todo o mundo. Google em primeiro, Apple em segundo, Youtube em terceiro, Wikipedia em quarto e Starbucks em quinto. Segundo ele, 4 destas 5 não praticam a dita “propaganda tradicional”. Some a isso mais dados apresentados pelo Marcelo Coutinho mostrando que apenas as 22% dos jovens americanos acreditam no que é dito na propaganda. Para comparar, na mesma pesquisa a Wikipedia alcançou 55% de credibilidade.
Mas os números questionando o modelo da propaganda não são novidade. A fragmentação do consumo de conteúdo está deixando cada vez mais difícil e mais caro anunciar para a pessoa certa, conquistar a sua atenção e fazer ela acreditar em você. “Não é uma época boa para ser publicitário. Mas podemos fazer ela ser a melhor época de todas”, disse o Gareth Kay tentando dar um pouco de esperança para o povo.
A primeira apresentação do dia, do Tiago Pinto, diretor de marketing da Nike, sinalizou muito bem algo que foi concluído com chave de ouro no final, pelo Adrian Ho. Na apresentação do Tiago, cases mornos (bacanas, porém mornos, ainda circulando pelo tal “terreno da experimentação”). Os olhos só brilharam quando ele mencionou o Nike +, o equipamento “tênis+ipod” que não apenas te presta o serviço de registrar e depois fornecer dados sobre o seu treinamento de corrida como também funciona como “passaporte” comunidade global com outros corredores, fazendo você interagir com pessoas que gostam de correr das mais diversas formas. Inclusive disputando corridas “assíncronas”, cada um na sua pista. O Tiago disse que este é de longe o maior case de sucesso em redes sociais deles. Justamente um case que mistura produto com comunicação.
E aí entra a apresentação do Adrian Ho, que depois de apresentar dois cases de fracasso, chegou a conclusão de que nesse mundo onde as “conversas” imperam, a decisão do cliente sempre vai ser investir mais no produto e menos na publicidade. Um produto bem resolvido se comunica praticamente sozinho e motiva o envolvimento de uma comunidade. Estão aí no topo das melhores marcas o Google, YouTube, Wikipedia e Skype, para mostrar isso.
Cansado de vender propaganda que às vezes ele mesmo sabia que eram bravata, Adrian chutou o balde, largou sua confortável posição de publicitário consagrado e criou uma empresa que busca trabalhar em conjunto com o cliente já no início do processo. Ajudando-o a moldar o seu produto para que a sua estratégia de comunicação e a identidade de sua marca já estejam impregnadas em seu “DNA”. Segundo ele, isso é bem mais efetivo (e profissionalmente satisfatório) do que seguir a “linha de produção” das agências. O atendimento recebe um briefing, que repassa para o planejamento, que depois envia pra criação, que cria algo, vai pro planejamento, vai pro atendimento e etc…
Quem também questionou esta linha de produção, defendendo uma postura de trabalhar lado a lado com o cliente foi o Ulisses Zamboni, da Santa Clara. Ele mencionou a forma com que trabalham, formando “comitês” multidisciplinares que puxam o cliente para o processo de formatação da campanha. Segundo ele, é bem mais caro e difícil. Mas mesmo tendo mais custos, o resultado é bem melhor do que a dita “linha de produção fordista”.
O Gareth soltou uma idéia bem bacana, dizendo que muitas vezes os clientes já tem em suas mãos recursos valiosos. Talvez seja a hora de olharmos mais para o que eles fazem e ajudá-los a melhorar. Aí eu parei para ver e quase que a grande maioria dos cases que eu mais admiro usaram algo que o cliente já tinha. E isso aí vai desde coisas simples como os Doodles (logos do Google que mudam em datas comemorativas) até prometer uma lata de refrigerante para cada americano, passando por vestir seu CEO de noiva, fazer um condomínio de ilhas artificiais no formato do mapa mundi e colocar seu F1 para andar nas ruas de uma metrópole.
[]´s MrWagner
Veja outros dedos de prosa sobre a Conferência do GP 2008:
> Tony Montana, o planejador (parte 1): Vamos ser autênticos
> Tony Montana, o planejador (parte 2): Danem-se as Mídias Sociais
Mario disse:
dezembro 3rd, 2008 em 11:01 pm
Muito boa as considerações!
Acho estes são realmente alguns pontos que precisamos prestar atenção.
abc
R Costa disse:
dezembro 4th, 2008 em 4:38 pm
Cara, não tem muito a ver com o post, mas lá vai: Sou formado em jornalismo, e, por interesse à area de publicidade, visito o blogdeguerrilha sempre que lembro. Mas o comentário é pra agradecer; explicando o conceito para um amigo, esqueci o nome e estive o dia inteiro tentando lembrar a palavra pra Marketing Viral, que só aqui me lembrava de ser abordado de um modo decente. Bem, de qualquer forma, fica um abraço.
Roberto Sena disse:
dezembro 6th, 2008 em 11:34 pm
Nossa! Como fazia tempo que não dava as caras por aqui! Tá tudo mudado, e claro, pra melhor! Um abraço à todos!
Roberto Sena
http://www.blogdosirmaos.com
http://www.sampameulugar.wordpress.com
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