Tony Montana, o planejador (parte 1): Vamos ser autênticos

2 de dezembro

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Fazia tempo que não via um conjunto de palestras encadeando tão bem as idéias em um evento. Não sei se isso é bom ou ruim. Provavelmente é bom, porque como disse o Ken Fujioka na abertura da Conferência do GP 2008 “a ficha precisa cair” e isso só acontece com muita insistência. O papo de que “mercado são conversações” já saiu do papel faz tempo, só falta as agências acreditarem de verdade no que escrevem em seus PPTs há anos.

Mas não deixo de ficar com o pé atrás quando todo mundo diz a mesma coisa: “A propaganda não é mais tão eficaz nestes tempos em que as pessoas adquiriram as armas para não serem mais tratadas como meros consumidores. Precisamos ser autênticos e relevantes!”.

É óbvio que eu concordo com isso. Mas o caminho da “autenticidade e relevância” foi tão repetido em diversas colocações dos palestrantes e tão bem aceito pela platéia que quase me senti em um culto evangélico de tendências. “Ser autêntico” corre o risco de ser o novo hype de 2009, caso os 500 profissionais ali presentes voltem para o trabalho hoje fazendo um “copy / paste” do que foi dito e dos exemplos apresentados, em vez de pararem para pensar e fazer uma autocrítica mais ampla. “Minhas idéias são sociais? Eu tenho algo que vale ser ouvido? Ou só quero vender o meu peixe?”.

Tomara que a ficha caia de verdade e o conceito não seja banalizado, como alertou o Ulisses Zamboni na abertura de sua sessão, citando o exemplo da “comunicação 360°”, onde a essência da idéia foi perdida e o mercado deu o seu jeito de desvirtuar tudo com seus chavões e rótulos.

O mesmo Zamboni também levantou uma das boas bolas do dia ao dividir a comunicação em 2 níveis, o verbal e o não-verbal. Nesta história de “ser autêntico”, não vale o que a sua marca diz ser, mas sim os sinais “não verbais” que ela dá para o mundo. Como em qualquer conversa, as pessoas prestam tanta atenção no que você está falando como também no que você está fazendo. E aí, o grande destaque da palestra do Ulisses foram as ações de guerrilha. São formas bem efetivas de expressões “não verbais” que dão autenticidade para a marca. Que validam o seu discurso. E aí, emendo com a palestra do Gareth Kay que também foi muito para este lado: conceber a comunicação das marcas como uma expressão cultural. Posicionar-se em relação ao mundo, não em relação a sua categoria. Aí sim as pessoas vão te enxergar como uma manifestação autêntica e acreditar no que você está dizendo. Nós vivemos no mundo, não na gôndola de sabão em pó. Somando a esta linha de raciocínio, ainda encaixo a apresentação do Fred Gelli em uma viagem alucinante sobre design. Dando aí mais um exemplo de como algo tão “não verbal” quanto a forma pode somar nesta conversa. E o quanto isso nos influencia muito mais do que pensamos.

As conversações estão rolando e ninguém (pessoa ou marca) se destaca em uma roda de conversa sem assumir uma posição. Ou, como disse o Ulisses, “sem criar tensão”. Para ter sucesso nesse cenário, as marcas precisam sair de cima do muro e ter atitude. Parar de achar que precisam agradar 100% do público. Engajamento verdadeiro só vem com paixão, que de longe não é um dos sentimentos mais confortáveis e previsíveis.

Mr Wagner


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