Aproveintando que 70 blogueiras poderosas, que escrevem sobre os mais variados temas, estariam reunidas no LuluzinhaCamp (rolou no último dia 23 no Espaço Gafanhoto) emboscamos o evento com nossas mulheres poderosas da ação LipstickJungle com seus “encoleirados”.
Enquanto as donas de blogs conversavam sobre ecologia, tecnologia, fotografia – com pausas estratégicas para embelezar-se, comprar e comer – 4 bonitões encoleirados chegaram de surpresa, servindo espumante e alegrando a mulherada. As coleiras dos moços eram personalizadas com os nomes das organizadoras do evento.
Procurando pela tag LuluzinhaCamp no Flickr e contando por cima o número de fotos do evento em que os encoleirados aparecem, podemos concluir que todas receberam o “presentinho” com a maior alegria.
A ação foi concebida pela SantaClara Nitro e operacionalizada pela Espalhe.
A olímpiada de Pequim acabou, mas fica a dúvida: qual foi o atleta mais espetacular da competição?
O obcecado Michael Phelps consagrado o homem mais rápido do mundo na água com suas 8 medalhas de ouro? Ou o moleque Usain Bolt consagrado o homem mais rápido do mundo na terra com suas 3 medalhas de ouro? Conta mais o número de medalhas de Phelps ou a facilidade de quebrar o recorde mais importante do atletismo que permitiu Bolt festejar 20% antes da linha de chegada?
Essa discussão não tem fim e vamos deixar para a mesa do bar. A única certeza, e o que interessa realmente a este blog, é que a marca esportiva vencedora dos jogos Olímpicos foi a Puma . Ou existe algum ser humano com TV que não percebeu a marca do tênis de ouro nos pés nas mãos do jamaicano?
Ao utilizar uma estratégia inteligente de patrocínio, que prioriza equipes com muita atitude, como a Jamaica, ao invés de equipes de ponta, como a China ou os EUA, podemos dizer que a Puma foi extremamente guerrilheira e potencializou muito bem os seus recursos.
O resultado foi que a marca brigou pelos corações dos torcedores e por espaço na imprensa de igual para a igual com seus principais concorrentes, as gigantes Adidas, patrocinadora oficial da Copa, e Nike, patrocinadora das 2 primeiras colocadas.
No Brasil, para comemorar as conquistas da Jamaica, a Puma chamou a Espalhe que tem estendido um bandeirão de 350m2 em prédios do Rio e São Paulo.
E para vender sua coleção Puma Runway, com tênis e roupas utilizados pela equipe da Jamaica, e apresentar o conceito Performance meets Fashion, a Espalhe fez uma ação ambiente em academias de São Paulo, onde uma passarela liga armários dos atletas jamaicanos no vestiário masculino e feminino até uma “esteira jamaicana”.
A série Lipstick Jungle estréia na FOX no dia 25, com o senhor respaldo de ter sido criada por Candance Bushnell, responsável pelo sucesso nas telinhas e telonas de Sex and the City. A pegada é quase a mesma, somando às personagens principais generosas quantidades de verdinhas e toques de “bem-sucedidas” e “maculadas”. Para comunicar esse conceito mulheres no poder, a SantaClaraNitro colocou mulheres andando com 5 encoleirados por lugares elegantes de São Paulo. Frequentadores de shoppings também presenciaram vários homens carregando dezenas de pacotes para uma dama que não lhes dava a mínima. Veja aqui outras fotos da ação.
Munida do espírito pink power, a Espalhe (os homens da maneira mais máscula possível, obviamente) selecionou casais de blogueiros para receberem um mimo no mínimo sugestivo: a parte feminina da dupla ganhou uma coleira e uma plaquinha gravada com o nome do seu respectivo namorado/noivo/esposo/cônjuge. Afinal, quem manda sentar, deitar e rolar na relação? [na foto o casal Baunilha e Carlos “Coleira” Merigo]
Na série, uma das protagonistas é a editora chefe da publicação Bonfire Magazine. Aproveitando o gancho, para complementar a ação, está no ar o Blog da Redação da revista Bonfire Brasil , que numa edição especial sobre mulheres na internet trará matérias especiais com algumas poderosas que dominam o cenário de blogs em diversos nichos, bem como algumas palavras de donas de comunidades no Orkut. A publicação terá uma versão em PDF e ficará disponível para download após a sua conclusão.
Tudo para mostrar que, também na internet, elas são mais sagazes, inteligentes, delicadas, sensíveis, bem-sucedidas, etc, etc, etc…
Para quem não conseguiu ir no Seminário Info sobre Redes Sociais e para quem foi e gostaria de comentar os pontos que levantei, vou tentar sintetizar aqui as coisas que falei (ou tentei falar) durante a palestra de ontem. Adoraria iniciar um debate franco com quem discorda, para ver se as idéias se enriquecem.
Descentralização da Mídia
Eu abri fazendo uma analogia do cenário atual com a história bíblica da Torre de Babel. Para relembrar rapidamente: um povo da antiguidade cheio de cultura se descobriu com um novo poder em suas mãos. Levados pela soberba e achando que era capazes de eternizar seus nomes, começaram a tentar construir um império que tocasse os céus. Obviamente toda esta impáfia provocou a ira divina. Deus os castigou confundindo as suas línguas, criando um grande desentendimento e espalhando-os pelos diversos lugares da terra.
Não há mais barreiras técnicas e econômicas para quem têm conhecimento, um computador e uma conexão da web fazer as suas idéias serem tão ouvidas quanto aos dos grandes grupos de mídia. E isso é fabuloso. Mas não é por isso que estes indivíduos chegarão aos céus, tomando o lugar da mídia de massa.
Há cases sensacionais de blogs que têm audiências comparáveis a de grupos que estão aí gerando conteúdo desde que eu me entendo por gente, e de blogs se juntando para fazer redes de conteúdo fabulosas, mas para enxergar “a blogosfera como mídia”, não podemos ficar olhando só para estes “cases de sucesso”. A força dos blogs está nos milhões que têm uma audiência pequena, não nos poucos que têm uma audiência grande. Se for olhar só para os TOP100 blogs, todo o discurso excessivamente repetido de “o mundo está mudando” fica hipócrita. Trabalhar mídia nos TOP100 blogs não é “Blogosfera como mídia”. Trabalhar mídia nos TOP100 blogs é igual a trabalhar mídia nas 100 maiores rádios/revistas/jornais. Blogs se organizarem para receber esta mídia, ok. Mas estão se organizando em um modelo antigo. Estão se centralizando, formando “torres de babel” acreditando que só com isso conquistarão os reinos dos céus, mas se esquecendo que quem manda e faz as cosias acontecerem são os milhões, não eles, os TOP100.
Relevância como moeda
Informação virou commoditie. Qualquer um dos milhões de pessoas conectadas pode produzir e entrar em um mercado com milhões de concorrentes em potencial não é fácil. O que agrega valor a informação é a sua relevância (tá, isso é óbvio). Mas o que é relevância? Relevância não é só qualidade de conteúdo. Relevância é uma soma de conteúdo com relacionamento. Por que? Por que se você se relaciona bem com a pessoa que está te requisitando atenção, você ouve mais e melhor. Então não basta produzir um excelente discurso. Nesse mundo onde tem milhões de concorrentes produzindo informação, também é necessário se relacionar para garantir que será ouvido. Blogs corporativos:
Minha crítica aos blogs corporativos: tem relacionamento “unilateral” excelente (no sentido de todo mundo conhece graças ao poder que as marcas adquiriram com a propaganda tradicional). Tem um relacionamento “bilateral” (poder de enxergar o seu consumidor em um nível “one to one” limitado. É impossível uma grande empresa dar um relacionamento personalizado para cada um dos seus milhões de clientes. Se você está no mercado de massa, na mídia de massa, esqueça. Seus leitores e clientes se transformarão em números, não tem jeito (e se aparecer um jeito, vai ser uma solução tecnológica, não uma solução de comunicadores). Enfim, apesar do relacionamento “bilateral” ser ruim, o fato de todo mundo conhecer dá um potencial de relacionamento bom para os blogs corporativos. Se eles acertassem no seu conteúdo, poderiam tem uma boa relevância, mas infelizmente poucos acertam. Blogs corporativos repetem o discurso de sua campanha publicitária ou servem apenas para comunicar o que interessa à empresa, não aos seus consumidores. Blogs corporativos: relacionamento bom + conteúdo fraco = relevância medíocre.
Blogueiros Celebridades x Celebridades Blogueiras
Nossos “blogstars”, ou blogueiros profissionais, são mestres na arte do relacionamento “one to one”. Esse é o seu maior trunfo. Como defeito têm a tal “relevância unilateral” fraca. Blogueiros são famosos só para as negas deles.
Aí olhamos para as celebridades blogueiras e vemos que eles estão atropelando. Olhem o blog da Siri, o blog do Marcos Mion, do Juca Kfuri… São sucessos absolutos de audiência. Aí eu provoco: por que nos rankings de “maiores blogs do Brasil”, as celebridades blogueiras não aparecem, só os “blogueiros celebridades”? Para ser blogueiro tem que participar da “discussão sobre a blogosfera”? Ter ido em pelo menos em um Barcamp?
Enquanto eu vejo os “blogueiros profissionais” preocupados em montar Torres de Babel, se centralizar, eu vejo as “celebridades blogueiras” caminhando (talvez inconscientemente) no compasso certo da tendência de descentralização. Marcos Mion não depende mais da MTV para emitir seu conteúdo. Ele não é mais limitado pelas restritas horas da grade de programação da TV. Ele entendeu que pode entregar seu conteúdo diretamente para quem se interessa por ele. E está entregando muito bem. Isso é a tal “mídia de nicho”. É eu poder cavar um assunto o máximo que eu quiser, ficar imerso naquilo. Se a minha é ficar lendo e comentando o Mion, ótimo, agora eu posso fazer isso 24h por dia.
Uma outra provocação que fiz para a “classe blogueira” foi dizer que o seu conteúdo é limitado e pior do que a dos “dinossauros da velha mídia”. E não por que eles são menos inteligentes, capazes ou informados que um jornalista. Também há uma questão de estrutura aí. A grande mídia conta com ferramentas para gerar conteúdo de melhor qualidade. Podem pagar enviados especiais, taxi pros entrevistados e comprar produtos para resenhas sem depender da cortesia do fabricante. Infelizmente blogs não chegaram lá. Dinheiro é muito importante para fazer conteúdo de qualidade. Blogs se safam com criatividade, mas em raras exceções, criatividade não basta.
Posts Patrocinados x Relevância
Eu encaro “posts patrocinados” como encaro os merchandisings do Pânico. Quando eles param de falar o que me interessa e passam a ler um discurso forçado. Isso além de não me convencer ainda me irrita em alguns casos, principalmente quando há excessos.
Mas vejam só (e essa é a minha alternativa aos ditos “posts patrocinados”): porque não pagar em troca com a moeda corrente desse mundo, ao invés de pensar sempre em usar dinheiro ou produtos? A Rosana Hermann vive dizendo: sou dona de uma padaria e preciso de um pão quente a toda hora para manter meus leitores vindo sempre. Ela precisa de assunto. Ela precisa de conteúdo. Ela precisa de ferramentas para gerar um conteúdo cada vez melhor.
Relevância é a poupança do blogueiro, é o que serve como “acúmulo de capital”. Se ela fica “alugando” sua relevância para nos empurrar assuntos que não nos interessam, ela vai diminuindo esta poupança. Cada post que um blogueiro faz é uma decisão de investimento.
Mídia de Massa x Mídia de Nicho
Tanto a mídia de massa quanto os blogs precisam de assunto. E parte do que é discutido em blogs vem da mídia de massa e parte do que é discutido na mídia de massa vem do que surge em blogs. Eu usei para ilustrar essa relação a imagem do “ciclo da chuva” de um livro de 4ª série. A idéia é que mídia de massa é o céu, blogs tão aqui na terra. Massas de água aqui na terra quando aquecidas viram vapor, vão para o céu, se condensam e voltam como chuva. Então o caminho para explorar blogs como mídia é justamente atuar nesse ciclo.
Primeiro: fazendo a água aqui da terra (o assunto que você semeou) se aquecer e virar vapor, subir aos céus (ao conhecimento da mídia de massa). Com sorte, isso vira chuva e molha todo mundo (todo mundo mesmo, não só aquele nicho que você trabalhou para aquecer este assunto).
Segundo: fazendo o seu conteúdo de massa cair como chuva e frutificar nos terrenos certos. É fazer a sua propaganda de massa fazer sentido e mobilizar algum nicho. A mídia de massa é capaz de comunicar, mas a mobilização você só consegue trabalhando os nichos.
Do nicho podem surgir argumentos que desacreditam qualquer campanha de massa. Usei o exemplo do Bradesco e sua campanha “Banco do Planeta”. Outro dia entrei em uma agência e vi uma faixa: “Financie seu carro no Bradesco e ajude a preservar a Mata Atlântica”. Achei a mensagem um tanto quanto contraditória: como ajudar o meio ambiente colocando mais um carro nas ruas? Enfim, nada de mais, só um argumento, surgido na cabeça de um indivídio. Mas se eu jogo isso nas mídias sociais e este argumento convence mais pessoas? Estas pessoas vão acreditar na campanha milionária do Bradesco ou vão precisar de argumentos mais convincentes do que a voz do Wagner Moura e imagens bonitas da Amazônia em um comercial de 30 segundos?
Temos que repensar o RP, para que transforme a comunicação de empresas em assunto, não apenas em releases para imprensa, comunicados aos investidores e facilidades para vips.
Temos que repensar a publicidade. Ela não deve só comunicar nossos atributos sensacionais. Precisa argumentar, convencer e mobilizar.
E a resposta final: Como usar a blogosfera como mídia? Crie assuntos. Converse. Convença.
Nota no próprio Yahoo! Notícias anunciou: Eclipse parcial da lua é um sucesso. Todo o escarcéu em torno do fenômeno celeste serviu para marcar uma nova fase da companhia, com direito a mudança geral no visual do portal e a publicação de um manifesto roxo.
Recentemente ameaçada por uma oferta de compra pela Microsoft nos EUA, considerada como empresa pioneira e uma das “inventoras” da internet comercial, em anos recentes o Yahoo! vinha adquirindo empresas inovadoras como o Delicious, Flickr e MyBlogLog. No Brasil inclusive, desde o ano passado, a empresa vem promovendo encontros com usuários de seus serviços, como comentei em meu blog no Yahoo! Tecnologia, localizando e lançando novidades, como o Yahoo! Respostas e o Yahoo! Posts. Ou seja, o eclipse patrocinado e a cor roxa pode mesmo materializar uma postura mais aguerrida, fiel e entusiasta da empresa, mesmo nunca tendo sido rebaixada para a série B do campeonato :-)
De quantas maneiras diferentes uma mesma história pode ser contada? Desde o caso Ronaldo na Copa de 98 nós não víamos tantas versões diferentes para uma mesma fábula - no caso, a dos Três Porquinhos, na cativante campanha da SantaClaroNitro para o festival El Ojo de Iberoamérica.
A revista Exame que está nas bancas traz uma matéria sobre Marketing de Emboscada na Olimpíada de Pequim. E, pela primeira vez, um grande veículo de comunicação aborda o conceito de forma correta e pelo ponto de vista das empresas que fazem guerrilha.
Além de me entrevistar, eles falaram também com Simon Chadwick, autor de um estudo sobre Marketing de Emboscada, que diz (o que sempre dizemos aqui no blog): “a Nike poderia brigar pelas cotas de patrocínio, mas esta nao é uma questão financeira. A guerrilha tem se mostrado uma arma mais eficiente para a companhia”.
A repórter coloca que “apesar do esforço por parte das autoridades chinesas, é pouco provável que a Olimpíada de Pequim fique imune ao marketing de emboscada. Por mais incisivas que sejam as operações da polícia, é quase impossível prever as ações de guerrilha, uma vez que a surpresa é condição essencial da estratégia”. Para ilustrar que é impossível barrar este tipo de ação, ela usa o exemplo da Brahma que furou o bloqueio na Copa do Mundo de 1994, patrocinada pela Coca-Cola e Kaiser, pagando para que os jogadores da seleção brasileira levantassem o dedo indicador a cada gol, fazendo referência a campanha da cerveja Nº1. Além de levar uma torcida uniformizada e com dedos gigantes levantados para emboscar a transmissão da Globo.
Definitivamente, a única forma de barrar a criatividade e atitude transmitida pela ações de emboscada em eventos esportivos não passa pela força física ou censura. Bastaria aos organizadores e patrocinadores pensarem propriedades mais interessantes que ofuscassem qualquer ação de guerrilha. Mas enquanto este dia não chega, e os anunciantes pagarem milhões de dólares por uma placa de campo ou por um uniforme de juiz, nós guerrilheiros aproveitamos.
Me disseram (todo dia chega aqui um email de um “leitor” do blog de guerrilha sobre alguma ação “popular” contra algum candidato pelo Brasil) que Salvador inteira está brincando com o www.grampinhonao.com . O joguinho é mais uma das tantas ações de contra-campanha que estão rodando o Brasil pela internet nestas eleições. Muita gente anda questionando se a ação dá mesmo resultado. Tudo indica que sim. Com a viralização da campanha, matéria de página do maior jornal baiano, além de destaque no UOL, em blogs locais e outros como o do Ancelmo Góis, no Painel da Folha e até aqui no Blog de Guerrilha, consolida-se o apelido pejorativo que relaciona o candidato a supostas escutas ilegais feitas pelo seu avô ACM contra seus opositores. Tem também o filminho acima que mostra a valentia do jovem ex-deputado.
Contra-campanha é algo que sempre existiu, muito antes da Internet. Pode acontecer por ativismo (no caso cyber-ativismo) ou produzida por adversários. A triste novidade da obscura lei eleitoral para web é que o grande crime é assumir os próprios atos. Ninguém sabe o que é permitido. Nem o TSE. No Rio de Janeiro estão sendo toleradas a utilização de Flickr, YouTube e Orkut, por exemplo. Em outras cidades, o candidato que utilizar redes sociais corre sério risco de ser multado. E mais: se você fizer um blog em apoio ao seu candidato preferido, sabe-se lá o que vai te acontecer. Vai depender da boa vontade do juiz eleitoral da sua cidade.
Recentemente, o jornalista da CBN Milton Jung descobriu o Twitter e começou a usá-lo freneticamente. Em seu jornal na CBN e no seu blog (coloca permalink no post, Milton), ele comentou que se a campanha presidencial passada nos EUA foi um marco no uso dos blogs, esta está sendo no uso das redes sociais e dos micro-blogs, especialmente o Twitter. Neste sentido, ele fez um paralelo com a campanha para prefeito de São Paulo, onde os principais candidatos estavam no Twitter, sendo que Marta Suplicy é que usava melhor a ferramenta, comentando notícias do dia e apresentando sua agenda. No dia seguinte que ele disse isso, a ex-prefeita se manifestou dizendo que aquele perfil era falso e ela estava na justiça para tirá-lo do ar. Falso ou não, o perfil sumiu do Twitter.
O resumo da ópera é o de sempre, que explica muito do nosso Brasil: seja clandestino que está tudo bem. Arriscado é querer trabalhar dentro da legalidade.
Abs, Gfortes
[update] Outras fontes sobre propaganda política 2.0 e a regulamentação da campanha 2008:
Fãs de guitarra podem tocar clássicos do rock no torneio RockPlay, promovido pela editora Digerati. O campeonato de Guitar Hero acontece nos dias 30, 31/08 e 06/09 na Casa Inferno, na rua Augusta, em São Paulo. As inscrições podem ser feitas pelo site www.rockplay.com.br.
O vencedor fará um pocket show e ganhará um console XBox 360, o game Guitar Hero III e dois controles em forma de guitarra. A apresentação da banda Autoramas encerrará a noite da final.
A Fan, responsável por ampliar na imprensa o boca-a-boca das ações de guerrilha da Espalhe, divulga o torneio.
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