Blog de Guerrilha

Um próspero 2008 [para a Ivete, para o Nizan e para o Justus]

Janeiro 2, 2008 - 4:12pm | Conceitos guerrilheiros, Queda da Propaganda | Permalink

A última edição do ano do jornal Estado de S. Paulo discutiu os desafios do mercado publicitário em 2008. A matéria afirma que “a publicidade brasileira atravessa um dos períodos de maior transformação da sua história. Estão ocorrendo mudanças profundas no modelo de negócios, no mercado de consumo, no modo como as pessoas se comunicam e na relação das agências brasileiras com os grandes grupos internacionais”.

Para endossar esta tese e apontar o caminho a ser seguido, o jornal entrevistou os dois principais executivos do mercado, Nizan Guanaes e Roberto Justus, presidentes respectivmente do Grupo ABC, maior conglomerado nacional com 13 agências e mil funcionários, e do grupo Newcomm, com 7 empresas e controlador da maior agência brasileira em faturamento (boa parte em função de ter a conta do maior anunciante do Brasil, as Casas Bahia).

A matéria de uma página foi dividida ao meio entre os 2 tycoons _ Guanaes diz querer ser a Vale do Rio Doce da publicidade brasileira e Justus se compara ao criador da Virgin, Richard Branson, um grupo com mais de 300 negócios _ mas traz apenas uma tendência para o mercado de comunicação e mídia.

O que seria uma visão de futuro digna de dois executivos deste porte, com pretensões gigantes para seus negócios?

Uma parceria com o Google para vender geladeira dentro do Orkut para os seus 50 milhões de membros?
Uma rede de blogs segmentada e com uma audiência total maior que horário nobre da Rede Globo?
Product placement em filmes e games com distribuição dos CDs grátis via camelô no estilo Tropa de Elite?
Uma parceria com uma operadora de celular nos moldes da CBS Mobile para falar com 100 milhões de celulares?
Um novo modelo de negócio baseado em valor e não em BV?

Nada disso. A tendência apontada pelos gênios da comunicação nacional é que as agências que faturam muito com o modelo “quanto mais o cliente gasta, mais a agência ganha” vão continuar defendendo este modelo no ano que vem, no outro ano também e enquanto puderem e os clientes aceitarem.

O interessante é que para justificar este mesmo modelo, os dois executivos usam teses completamente opostas.

O dono da “Vale da propaganda” se apoia no discurso nacionalista do país continente, que não precisa se dobrar ao dumping internacional, como ele chama os alinhamentos de conta. Para Nizan, este modelo que vem de fora é injusto para as agências brasileiras, pois “fraciona, estabelece os birôs de mídia, acaba com a BV, estabelece hot shops. O que acontece nesse cenário?” Sobra muito pouco dinheiro para as agências do Nizan, que diz ser “natural, dentro da dinâmica do capitalismo, que cada player defenda seus interesses. Devemos fazer em condições iguais e defender a nossa lógica”.

“Sir Richard Justus”, por ser associado a um dos 4 grandes grupos internacionais e, ao mesmo tempo, ser a agência do maior anunciante brasileiro, que vende para o povão, tem um discurso complemente diferente. Resumindo, para Justus o brasileiro é burro e não estamos preparados para estas coisas modernas que acontecem no exterior. Em suas palavras, Sir Justus diz que a “modernização que se dá lá fora não é igual ao que acontece aqui dentro. Temos que tomar cuidado. A grande massa de consumo não tem condição de absorver a tecnologia do jeito que ela é oferecida lá fora. A televisão aberta continuará sendo o canal de consumo de mídia, e isso é totalmente diferente do que acontece no resto do mundo. Não vou falar com o público das Casas Bahia através de mensagens de celular, mas sim pelos comerciais televisivos que tem resposta imediata. Ainda vou vender muita cerveja pela televisão”.

Ou seja, se depender dos homens mais criativos e antenados do Brasil, 2008 será um ano de prosperidade para a Ivete Sangalo que vai continuar vendendo muita TV Philips e muita cerveja Nova Schin. Além de muito shampoo, muito cartão de crédito, muito sabonete, muito apartamento, muita sandália.

E também será um ano de prosperidade para as agências de propaganda, apoiadas nas comissões recebidas das poucas empresas brasileiras de comunicação, a maioria delas com concessão do Estado.

E se o povo continuar a pedir a cerveja da Ivete ou a TV da Ivete, mesmo depois que a Ivete mudar de marca, é porque os profissionais de Marketing da empresa Ivete Sangalo são muito bons.

Aos guerrilheiros, ainda que 2008 não seja um ano tão pró$pero quanto o da Ivete, o do Nizan e o do Justus, esperamos que todos nós saibamos aproveitar esta paralisia mental das agências de propaganda _ motivada não pela falta de qualidade dos seus profissionais, mas sim pela grande quantidade de dinheiro gerada por este modelo de negócio engessado _ para criar conteúdos surpreendentes, modelos de negócios inovadores, ações mais inteligentes e continuarmos crescendo nos corações, mentes e orçamentos das grandes marcas.

Aos leitores que nos acompanham há cinco anos, agradecemos a discussão dos conceitos e replicação das idéias.

Aos clientes da Espalhe e da Fan em 2007, agradecemos por, de alguma forma, pensarem diferente:

Klabin Segall, Microsoft, Cyrela, Coca-Cola, Agência Click, Fesa, Warner Channel, Johnson&Johnson, Whirlpool (Brastemp e Consul), Vale, Conspiração Filmes, Escola Panamericana, Tetra Pak, Museu Lasar Segall, Procter&Gamble, Jack Liberties, Citroën, Danone, Satya Mandir, Agra, Editora Zeiz, Rossi, IdeiasNet, Cury, Editora Digerati.

E para inspirar a nós todos, pegamos esta frase na revista Wired de dezembro:

The future of advertising isn’t
writing better slogans or using cool photography or video.
It’s creating interactive stories people can explore over their phones,
on the web,
maybe even through a flash drive hidden in a bathroom.
It’s a new art form.

Abraços e feliz ano novo, Gfortes

Leia a matéria do Estadão: introdução / parte do Nizan / parte do Justus

20 comentários

Paulo Rodrigo Teixeira disse:

Janeiro 2nd, 2008 em 8:46 pm

Muito bom o post Gustavo.

O que eles diram de marketing de busca? Afinal ninguém busca por cerveja na internet. :)

A verdade que quem está ganhando não quer mudar o jogo.

Uma pena que nem todos tem a sua visão lateral.

Um grande abraço

Franco disse:

Janeiro 3rd, 2008 em 8:32 am

Gustavo,
Muito bom seu texto, parabéns.
O Nizan e o Justus querem manter o modelo de negócios atual porque eles estão ganhando muito dinheiro. Tanto o discurso quanto a ação deles é lógica - quem está ganhando quer manter as coisas como estão.
O curioso é que muitas empresas grandes e com muita verba continuam patrocinando este modelo. Será que elas não perceberam ainda que bancam a pompa das agências de publicidade? Ou não se preocupam com novos modelos? Ou está bom do jeito que está? Está dando o resultado esperado?
Também penso que cabe àqueles que acreditam em novos modelos lutar para mostrar que há melhores soluções. E devemos fazer os clientes acreditarem nisso também.

Carlos Henrique disse:

Janeiro 3rd, 2008 em 8:33 am

Mto bom o post!

Essa transformação só não acontece por falta de inteligencia, a paralisia mental.
“Os brasileiros não estão preparados para receber estas coisas modernas q acontecem no exterior”, será mesmo?

Quase td brasileiro tem um celular e um computador com internet nos dias d hj, contas no orkut e outras redes sociais, ateh mesmo qm não tem internet e procura uma lan, não importa a classe social.
Tanto q o Orkut é invadido por brasileiros das mais diversas classes sociais… e mtos jah migram para Facebook ou MySpace!

O medo d restruturar este modelo e não saber ganhar dinheiro com ele falou mais alto entre estes dois ícones.

A questão não eh eliminar a publicidade tradicional e fazer a Ivete ficar pobre, mas não se pode ignorar oq a publicidade está passando neste momento e pensar mto nisto.

Bruno Tozzini disse:

Janeiro 3rd, 2008 em 9:59 am

e parafraseando o cartão de crédito “ver nomes como Microsoft, Coca-Cola e Procter&Gamble apostando no diferente, não tem preço.”

mauro disse:

Janeiro 3rd, 2008 em 9:19 pm

Aquele texto no link “direito à comunicação” escrito pelo ghost writer do Hugo Chávez? Olha lá com quem você anda.

Gustavo disse:

Janeiro 4th, 2008 em 10:11 am

Gustavo,

Meu nome é gustavo também. Já tive uma agência de propaganda que ganhava “aumentos” nos contratos quando o cliente ganhava benefícios com as ações da agência. Era muito bom para o cliente, mas o problema era conseguir medir esses benefícios e ter a transparência do cliente a tal ponto de gerar estas medidas. Mas no final, vale a pena, o cliente vê que este formato seria o ideal.

Abs

Victor disse:

Janeiro 4th, 2008 em 8:16 pm

Muito bom o post. Realmente, o povo brasileiro ainda continua refém da televisão e dos seus programinhas e publicidades medíocres. É normal que empresas utilizem disse fator para enriquecer. A mudança da forma de se fazer publicidade vai começar a partir de uma necessidade da massa, pois foi através dessa necessidade que existe este blog, por exemplo. Enquanto houver audiências, a “criatividade engessada” continuará existindo.

Andre L. Soares disse:

Janeiro 6th, 2008 em 7:52 am

O modelo dos blogs, a exemplo do modelo utilizados pelos grandes marketeiros, também está ‘engessado’. Mas isso é positivo. Os blogs dependem basicamente do crescimento da web brasileira. Isso vai continuar acontecendo por muitos anos ainda. Então, se o público potencial cresce a cada ano, as vendas também cresceram a cada ano, quase que no mesmo percentual médio. Claro que alguns produtos mais que outros. O trabalho dos bloggers será descobrir os nichos mais rentáveis (alguns são bem óbvios, até). Quanto à forma de atingir o público, nisso o Justus tem razão. Um povo que ainda apanha quando o banco faz qualquer mínima mudança no sistema do caixa eletrônico, não está mesmo preparado para grandes inovações. Assim, a simplicidade da comunicação talvez seja o melhor caminho.

Um abraço!

Eduardo Pizzetti disse:

Janeiro 6th, 2008 em 10:39 pm

São uns puto véio esse dois aí…
Dá certo o modelo deles? sim, dá… mas pode também dar certo (e bem mais) sem usar esse modelo.
O problema é que a teta ta boa pra eles ficarem mamando neh!

Até quando as empresas não vao abrir os olhos para o que há de “novo”?

abraço!

Pablo disse:

Janeiro 7th, 2008 em 3:38 pm

Belíssimo texto GUS!!

um feliz ano novo pra ti e toda a galera da agência ai!

abrass

Marcelo disse:

Janeiro 7th, 2008 em 4:15 pm

caraca, escrevi uns negocios legais e nao apareceu aqui… o que houve?

abcs,

Helcio disse:

Janeiro 8th, 2008 em 9:08 am

Bravíssimo amigo.

Janeiro 8th, 2008 em 12:43 pm

Eu discordo com a Wired aqui e em parte com o post. De acordo com a Wired, propaganda eh um conjunto de slogans, boa fotografia ou filme.

Isso nao eh propaganda. Propaganda boa eh uma ideia. Essa ideia que da vida a marca, posiciona a marca, estabelece a marca no mercado. A ideia pode ser transferida em varias midias, independente de qual seja, e se eh uma ideia efetiva e forte, ira ser traduzida nas varias midias sem problema nenhum.

O que eu vejo hoje em dia eh que existem grupos de pessoas formando suas agencias ou achando niches, dizendo que o futuro eh “interativo”, “online”, “nao-tradicional”, etc…

Desculpe, mas isso nunca deve ser a base de uma ideia, no sentido de nao viver fora dessas midias…

cont…

Janeiro 8th, 2008 em 1:01 pm

Uma ideia boa vai ser refletida na midia que faz mais sentido para o publico alvo. Seja esse a internet, o celular, ou a Globo.

Eu acho que as agencias hoje em dia tem um modelo muito arcaico de remuneracao por trabalhos, nao tem autonomia das ideias e sao uma commodity, mas ao meu ver o modelo de trabalho em si eh o que mais faz sentido…

Vamos dar aos clientes as melhores ideias possiveis e contratar especialistas em executar tais ideias nas mais diversas midias.

O maior problema das agencias hoje eh que elas apenas recomendam o que conhecem… se o time nao entende nada de interatividade, web ou etc, eh mais que obvio que so darao recomendacao de “print”, outdoor, etc.

A diferenca esta na ideia. Se os shops de niche estao posicionando a marca, se estao resolvendo um problema estrategico, entao beleza, mas e se descobrirem que a maioria do publico alvo assiste televisao, sera que vao fazer um comercial?

Janeiro 8th, 2008 em 7:53 pm

Esqueci de falar…

Esses comerciais da Ivete sao pessimos. Sem ideia original alguma.

Ale Straccia disse:

Janeiro 9th, 2008 em 10:00 am

A grande verdade é que eles não querem largar o osso. Se estão certos ou errados, não sei… Só sei que não é à toa que o desempenho Brasil em Cannes e outros festivais de publicidade está cada vez pior.

Juliana Laguna disse:

Janeiro 22nd, 2008 em 9:08 am

Bom, li isso atrasado mas ta valendo ainda!!!
Eu não esperava nada melhor dos “gênios da comunicação nacinal” heheh!
Eu tneho um blog sobre marketing de moda, e vou pedir a autorização de vcs p/ colocar esta matéria lá… pois não é só cerveja e casas Bahia.. o mundo da moda, que se diz tão antenado e moderno, tbm sofre desses problemas de raciocínio, e acha que colocar a Gisele Bunchen a fazer a campanha da Colcci há seis temporadas é uma iniciativa muito inovadora.. aliás, acho que a Gisele é pro mundo da moda, a Ivete das geladeiras, Tvs e cervajas…
Grande Abraço..
E vistem: http://www.lagunaconsultoria.com e newslaguna.blogspot.com

Alessandro Lima disse:

Fevereiro 1st, 2008 em 10:00 am

O que me irrita nesse texto é a vontade de atacar as agências grandes, como se o trabalho delas não fosse efetivo, como se a TV realmente não vendesse, e como se o marketing viral e as estratégias inovadoras (que aliás, como a frase final do post, retirada da Wired) é totalmenet apoiada inclusive nas próprias agências grandes.

Adoro Guerrilha MKT, contar histórias em diversos suportes e tudo mais. Agora que é lamentável perceber a falta de visão em textos tendenciosos como este, é lamentável.